What’s NXT: Resan tillbaka
Turismindustrin har sedan krigsslutet vuxit i en oerhörd takt och antalet internationella turister har ökat 56-faldigt, från 25 miljoner till hela 1,4 miljarder. Åren fram tills 2020 växte den internationella turismen snabbare än den globala ekonomin och många prognoser beskrev en fortsatt tillväxt, framför allt driven av ett ökande resande från tillväxtmarknader i Asien och Indien[i] – sen kom pandemin. I kampen mot viruset stängde land efter land ner, det internationella resandet begränsade kraftigt och smällen mot turismindustrin var enorm. Länder beroende av turism kastades in i ett helt nytt läge och turismindustrins aktörer behövde tänka om och tänka nytt.
Turismen återhämtar sig fortfarande och de flesta prognoser pekar på att det kommer ta ett par år till innan vi ser en fullständig återhämtning. I detta läge behöver både platser och reseaktörer förstå sin position i världen på nya sätt och för vissa är detta ett guldläge för att tänka om och tänka nytt.
De skiften som kommer att prägla turismindustrin under dess resa tillbaka sammanfattas i bilden nedan:
Figur 1: Modell över de tre huvudsakliga områden och skiften som kommer påverka turismindustrin mot 2025
Pandemin: Från ignorans till oro
Globaliseringen med ett ökat internationellt resande skapar goda förutsättningar för sjukdomar och virus att spridas snabbt över jorden och forskare och omvärldsanalytiker har länge varnat för en kommande pandemin, frågan var bara när? Svaret visade sig vara i mars 2020, då vi helt plötsligt fick höra om ett nytt virus vid namn Corona. Likt stora delar av samhället så togs även turismindustrin på sängen och kastades plötsligt in i en kaosartad tillvaro som man fortfarande känner verkningarna av.
Även om pandemin ännu inte är över, så befinner sig inte turismindustrin i samma kaosartade läge, men mycket är fortfarande rörligt, något de långa köerna på världens flygplatser vittnar om.
Effekterna hänger kvar, även på sikt!
Mot 2025 kommer sannolikt inte pandemin vara turismindustrins högsta prioritet, men dess indirekta konsekvenser kan fortfarande vara kännbara med kompetensbrist, försiktigare resenärer och många turistföretag som fortfarande kämpar med att hålla sig flytande.
Scenarioarbetet blir viktigare
När vi blickar framåt för pandemins direkta långsiktiga påverkan på turismen ser vi fortfarande handspritflaskor vid bufféerna, och kanske några bakslag med temporära smittspridningstoppar med påföljande restriktioner som beror på vaccinations-fatigue och gäster som för med sig smittan från en plats på jorden där vaccinationen ännu inte kommit igång. Fler aktörer har troligtvis med pandemier i sina framtidsscenarier och känselspröt kommer vara riktade utåt för att snabbare plocka upp eventuella signaler.
Resan tillbaka börjar på nära avstånd
Pandemin kommer troligtvis inte heller vara den avgörande frågan för vart resenärerna väljer att resa år 2025 men mest troligt kommer vi se en gradvis återhämtning där man som resenär börjar mer nära. Långväga resor kommer dröja, och de långväga besökarna kommer ta längre tid på sig att återvända. För destinationer och företag som traditionellt haft en hög andel långväga gäster finns det därmed fortsatt omställningsbehov.
Geopolitiken: Från lokalt till globalt
Precis när turismindustrin och resenärerna började andades ut och började se ljuset i tunneln efter pandemin kom kriget i Ukraina och ruskade om branschen igen. Kriget påverkar turismen och resandet via dess inverkan på ekonomin och inflationen med bland annat stigande bränsle- och energipriser och därmed resekostnader, men även genom förlängda flygrutter. Flygindustrin är särskilt drabbad vilket kan bidra till att klimatomställningen bromsas när bolagen i stället behöver fokusera på att hålla sig flytande.
Säkerhetsläget påverkar långväga resenärer
Kriget i Ukraina påverkar även omvärldssynen på Sverige och hur säkert vi bedöms vara som destination. Ju längre bort resenärer kommer ifrån, desto mer fragmenterad är som regel deras bild av Sverige, Skandinavien och Europa, och desto svårare kan de ha att avgöra hur, var och vilka länder som är inblandande i kriget i Ukraina, Sverige ligger ur deras perspektiv nära konflikthärden. På kort sikt, förutsatt att inte Sverige blir ytterligare indraget i konflikt med Ryssland, lär dock de europeiska marknadernas bild av Sverige som resmål inte påverkas nämnvärt av de geopolitiska osäkerheterna och dess följdverkningar.
Varning för turbulens!
Överraskningar är rimligen det som starkast kommer att prägla utvecklingen på den geopolitiska scenen framåt. För turismindustrin har geopolitiken tidigare varit mer av en lokal angelägenhet och terrordåd har varit det man oroat sig för mest. Idag och framåt kommer troligtvis hanteringen av kriget i Ukraina, NATO-medlemskap, flyktingkriser, följdverkningarna av Storbritanniens Brexit i kombination med eventuella nya finanskriser att ställa turismindustrin på prov och hämma återhämtningen inom det internationella resandet de kommande åren.
Isolering eller globalisering?
Dessa geopolitiska osäkerheter medför ökande incitament för inhemsk produktion och större grad av självförsörjning. Samtidigt blir vi mer globala. Resenärer från världens alla hörn ser fram emot att kunna resa igen och allt fler svenskar har vänner, släkt och familj i andra länder. Konsekvensen blir en tid av stor osäkerhet, där det är svårt att säga vilken av de två drivande krafterna – isolering eller globalisering – som kommer bli en vinnare i det långa loppet.
Klimatomställningen – från medvetenhet till action
Klimatfrågan har de senaste decennierna kommit allt högre upp på den politiska dagordningen, bland annat genom EU:s Green Deal, och klimatomställningen är den kanske mest omvälvande förändringen i vår tid. Sökandet efter ett hållbart samhälle påverkar förstås resandet på ett mycket direkt sätt. Hur framtidens resande ser ut beror mycket på vilka lösningar som söks och implementeras både av turismindustrin och av de länder och regeringar som styr villkoren för framtidens trafik. Men också på vad som händer inom energiområdet i stort.
Resenärerna säger sitt!
Hur resandet kommer se ut påverkas dessutom av resenärernas högre krav, både på industrin, och på sig själva och varandra. Resandet debatteras gärna, inte minst för att fritidsresandet, liksom exempelvis köttätande och mode, står för en slags lyxkonsumtion som individen själv kan påverka (till skillnad från produktion av stål och cement). Våra undersökningar visar att en majoritet av resenärerna uppger att det är framför allt de själva som är ansvariga för att minska semesterresandets negativa påverkan på miljön.
Nya hållbara strategier växer fram
Många destinationer idag siktar in sig på att attrahera färre men bättre betalande gäster. Det innebär i så fall en oerhört hård konkurrens om just premiumsegmentet som kan välja och vraka i utbudet. Det innebär i de flesta fall också att man bortser från hur gästerna transporterar sig till platsen, den delen av turismen som påverkar klimatet mest. En alternativ hållbarhetsstrategi vore ju annars att sikta in sig på ”närodlade” gäster, i de fall där attraktiva närmarknader finns. Eller engagera sig i hållbarare transportvägar till destinationen. Teknikutvecklingen skänker samtidigt hopp på hållbarhetsfronten när allt fler aktörer, från stora globala koncerner till små innovativa start-ups koncentrerar sig på att svara mot behovet av klimatomställningen.
Destinationsutveckling och hållbarhet integreras
De allt större klimatutmaningarna och en, på sikt, ökande turism innebär att arbetet med långsiktig hållbarhet blir en allt större och viktigare del av plats och destinationsutvecklingsarbetet. Det är tydligt att idag är hållbarhet alltmer en hygienfaktor. Företag, destinationer och organisationer som inte tar ansvar för miljö, klimat och samhälle hamnar lätt i skottgluggen och riskerar att straffas av sina konsumenter, besökare och kunder. Som ett led i denna utveckling mot en långsiktigt hållbar turismindustrin kan vi se hur det på många håll utvecklas nya system, affärslösningar och kompetens inom energisystem, transport- och logistik och cirkulär ekonomi.
Digitaliseringen – från nyfikenhet till labbande
Medan pandemin klingar av står vi inför det som de flesta uppfattar som mer permanenta beteendeförändringar. Medan fritidsresandet återhämtar sig relativt snabbt ser det annorlunda ut med affärsresandet. Mer frekvent distansarbete, färre affärsresor och därmed färre affärsreserelaterade hotell- och konferensgäster, drivet av digitaliseringstrenden som tagit ett utvecklingssprång framåt de senaste två åren. Det innebär utmaningar för aktörer som historiskt förlitat sig på lönsamma affärsresenärer, som även indirekt sponsrat fritidsresandet.
Tekniken öppnar upp för nya verkligheter
Fritidsresandet kan komma att påverkas av utvecklingen inom tekniker så som virtual reality. Sjunkande priser för allt bättre VR-utrustning gör tekniken mer tillgänglig, samtidigt ökar kvaliteten och det byggs VR-hallar i nöjessyfte. Det är idag möjligt att besöka platser världen över i VR genom t.ex. Google Earth. Men du kan också ta en titt på om hotellet håller vad det lovar ur ett tillgänglighetsperspektiv och hur utsikten från restaurangen ser ut. Alltmer attraktiva verkliga och i fantasin konstruerade världar kan upplevas digitalt. Och även om de är långt ifrån att ersätta en riktigt resa, så erbjuder de andra värden och utmanar därmed resandet när det gäller att konkurrera om människors tid och pengar.
Robotar sätter det mänskliga i fokus
Med den pågående automationen kommer även mötet människa och maskin att spela en viktig roll i hur det framtida värdskapet kommer att upplevas. Det personliga mötet blir mer exklusivt i en framtid där det funktionella i serviceprocessen automatiseras. Inom hotell och restaurang är automationen kanske också en lösning på dagens problematik med besökstoppar och svårigheten att hitta tillfällig personal snabbt. Robotar kan ta över fler pass på obekväm arbetstid, utföra tunga lyft och minska stressen. Men de kan också bli en konkurrent till jobb där det krävs mindre av sådant som vi människor fortfarande är bäst på; kreativitet, social kompetens och finmotorik.
Automation öppnar upp för ökad lönsamhet
Pandemin har satt fart på digitaliseringstrenden och medfört att allt fler människor accepterar, behärskar och uppskattar möten och upplevelser på distans. Alltmer vana användare och en digital upplevelseindustri i medvind bäddar för nya affärsmodeller och framtid där vi blir allt skickligare på att skilja mellan vad som blir bäst fysiskt och vad som har (skal-)fördelar digitalt. Kompetensbrist och kostnadspress kommer att driva på automationen av allt som kan automatiseras, för att lämna utrymme för människan där hon levererar klart mervärde.
Vad som kommer att funka är idag svårt att säga, men vi kan förvänta oss att både fler inom turismindustrin och bland resenärerna kommer vara villiga att testa sig fram och laborera med nya lösningar.
Konsekvenser för svenska platser och destinationer mot 2025
Mycket talar om att resan tillbaka för turismindustrin inte kommer att vara spikrak, snarare kommer den vara kantad av utmaningar och smärre bakslag. Pandemin kommer troligtvis träda i bakgrunden medan man snarare kommer behöva navigera sig fram i en omvärld där de stora frågorna och utmaningarna snarare kommer ha att göra med de andra ämnen vi diskuterat i denna artikel – geopolitiken, klimatomställning och digitaliseringen.
Med dessa stora frågor i åtanke vilka blir då konsekvenserna för svenska platser och destinationer mot 2025?
1. Satsa på platsattraktivitet
Redan innan pandemin såg vi en trend mot mer inhemskt och ”nära” resande. Trenden har accelererat under pandemin när våra valmöjligheter varit högst begränsade. Mot 2025 är det rimligt att anta att det inhemska resandet minskar en aning, men inte till samma nivåer som tidigare, utan snarare så lär den trend vi såg innan pandemin fortsätta.
Figur 2: Kvalitativ skattning av utvecklingen kring det inhemska resandet innan, under och efter mot 2025 samt bild över de perspektiv som är viktigt att ha i beaktning när man talar om platsattraktivitet
Här finns det möjligheter för den som lyckas att höja platsattraktiviteten. För de som jobbar med platsutveckling blir det allt viktigare att inkorporera flera perspektiv i detta arbete. Att man tänker på att platsen ska vara attraktiv för både boende, besökare och företag, och förstå att dessa hänger ihop.
2. Sätt upplevelserna i centrum
Våra upplevelser under pandemin har bidragit till att många fler insett att man inte behöver resa långt bort för att finna fantastiska och spännande upplevelser, att mycket kan finnas runt hörnet. Resenärer i den utvecklade världen, och i Sverige i synnerhet, är vana resenärer och har rest mycket och mycket internationellt. Resenärerna är idag mer mogna och söker sig i lägre utsträckning till platser för platsens skull. Snarare så handlar det om vad man kan göra och uppleva på destinationen.
Skifte från destinationsdrivet till upplevelsedrivet resande har stärkts under pandemin och vi ser ingen anledning till att det skulle upphöra efter, även om många säkert initialt kommer vilja besöka platser de saknat under pandemin. För svenska destinationer och platser kommer det vara viktigare att utveckla och sätta sina unika upplevelser i centrum och fortsätta ta fram nya och spännande aktiviteter – speciellt när antalet konkurrenter nu igen ökar!
Figur 3: Kvalitativ skattning av utvecklingen kring det destinationsdrivet och upplevelsedrivet resandet innan, under och efter mot 2025
3. Lyft naturen – men se till att sprida ut
Naturen har varit mångas tillflyktsort under pandemin, den har varit en plats där vi kunnat koppla av, koppla bort men också aktivera oss, på säkert avstånd från varandra. Just nu är omvärlden stökig och rörig, och många svenskar känner en oro kring vad som komma skall, hur kommer geopolitiken utvecklas, vad innebär ett svenskt medlemskap i Nato, vad kommer Ryssland göra osv. Forskning[ii] har visat att många svenskar har en nästintill andlig relation till naturen och det är rimligt att vi kommer fortsätta söka till det gröna för att finna lugn. Svenska destinationer och platser har därmed mycket att vinna på att lyfta naturen. Och här pratar vi inte bara kommunikation, utan även om att tillgängliggöra naturupplevelsen genom aktiviteter, guidade turer och genom paketering. Detta skapar inte bara en mer attraktiv plats från ett besökarperspektiv utan gynnar även de boende.
4. Hållbarhet i praktiken
Under toppen av pandemin, när det mesta resandet stannade av, kan man hävda att det ur ett miljöperspektiv var så hållbart det kan bli. Resor har ofta en negativ inverkan på miljön. Vill vi resa mer igen innebär det att vi måste hitta sätt att resa på ett hållbart sätt. Att resa hållbart innebär också att bidra till den ekonomiska utvecklingen och rymmer många sociala aspekter. Efterfrågan på hållbart resande kommer sannolikt att fortsätta att öka efter pandemin.
Figur 4: Kvalitativ skattning av utvecklingen kring det destinationsdrivet och upplevelsedrivet resandet innan, under och efter mot 2025 samt andelen elbilsägare som anser att tillgången av laddstolpar är viktigt när man bestämmer vilka destinationer man ska resa till
De kommande åren kommer det vara viktigt för svenska platser och destinationer att omsätta sina hållbarhetsplaner i praktiken, att gå från planering till action. Vi vet att många väljer att skaffa elbil och våra studier visar att tillgången på laddstolpar kan vara en avgörande faktor när man bestämmer sig vart man ska resa. Fler uppger dessutom att man kommer välja ett mer miljövänligt transportmedel när man reser som konsekvens av miljödebatten[iii]. Ett första praktiskt steg för många platser kan därför vara att utveckla sin laddinfrastruktur, något som inte bara bidrar till en mer hållbar destination, utan också en mer attraktiv sådan.
[i] https://www.unwto.org/international-tourism-growth-continues-to-outpace-the-economy
[ii] https://www.forskning.se/2020/05/28/naturen-har-blivit-svenskarnas-kyrka/#
[iii] Kairos Travel Trend Report 2022