Stockholm Archipelago

Det här är berättelsen om hur en skarp analys, gott samarbete och stringent uthållighet ledde till globalt erkännande. Stockholms skärgård utsågs av National Geographic till ett av världens 25 bästa resmål 2025!

Stockholms skärgård består av 30 000 öar, holmar och skär. Under de senaste decennierna har besökare successivt fått en allt viktigare betydelse för näringslivet i skärgården. Turismen driver fram arbetstillfällen inom mat, boende, service och aktiviteter och förbättrar förutsättningarna att upprätthålla och utveckla viktig infrastruktur.

Med en väl genomtänkt strategi och noggrant utvalda målgrupper finns mycket att vinna för bofasta och företagare i skärgården, inte minst för att öka platsens värde samt spridningen av besökare jämnare över hela skärgården, året runt.

De nya besökarna

En systematisk samverkan för att utveckla och marknadsföra skärgården som besöksdestination påbörjades 2012 och mynnade ut i en strategi för att nå internationella marknader samt en vision: att vara en hållbar året-runt destination i världsklass år 2030.

För att lyckas med marknadsföringen och matcha skärgården mot rätt internationella målgrupper behövdes beslutsunderlag. Vilka målgrupper passade bäst in i förverkligandet av visionen? Man ville också verkligen förstå dessa målgrupper på djupet och få insikt i deras motiv, förutsättningar och intressen. Och insikterna behövde ”ägas” av många; eftersom besöksnärings- och platsutvecklingen i Stockholms skärgård drivs av många små aktörer. Det var nödvändigt att ena skärgårdens många intressenter och besöksnäringsrelaterade företagare runt en gemensam inriktning för konceptutveckling, paketering och marknadsföring.

En framtidsanalys med banbrytande metod

Stockholms skärgård har en lång historia av att ta emot gäster, initialt i ombyggda båthus och loft utan rinnande vatten när semestertrenden tog fart runt 50-talet. Senare i delvis lyxiga hus med hög standard. Naturen har alltid stått i fokus, men hur vi upplever naturen förändras i takt med att våra liv och världen omkring oss förändras. De senaste decennierna har urbaniseringen ökat avståndet till skog och mark världen över. Intresset för utomhusupplevelser på fritiden ser dock ut att intensifieras. Trots, eller kanske tack vare, denna utveckling. Dock går det inte att dra alla naturturister över en kam.

2019 tog Kairos Future fram en analys till Stockholm Archipelago som beskrev framtidens internationella ”outdoor-triber”, det vill säga intresse-definierade målgrupper med naturlängtan som gemensam nämnare, men med olika preferenser för äventyr, tjänster och service. Specifikt utforskade Kairos Future följande frågor gällande framtidens utomhusupplevelser:

• Vart är utomhusupplevelsen på väg? Vilka trender kan vi se?
• Vem är den nya friluftsresenären, vilka olika ”triber” finns det? Vilka önskningar, motiv och förväntningar har de?
• Vilka blir konsekvenserna för produktutveckling, innovation, strategi och marknadsföring för friluftsföretag och destinationer?

Den första delen av studien baserades på utforskande av offentliga källor som marknadsundersökningsrapporter, medierapporter och akademiska artiklar för att ge bakgrund, kontext och historisk utveckling. Den andra delen av studien baserades på netnografi.

Netnografi liknar etnografi – den systematiska studien av kulturer ur studieobjektets synvinkel – med undantaget att man studerar deras liv online (på "nätet"). Huvudmålet är detsamma; att undersöka vad riktiga människor faktiskt gör och säger om ett visst ämne, utan några fördefinierade hypoteser. Det gör att man kan hitta mönster i data som man annars kanske hade missat. Kairos Future använde sig av patenterade algoritmer i den egenutvecklade och då banbrytande AI-baserade analysplattformen Dcipher för att både kasta ett brett nät, gräva djupt i data och visualisera resultat på ett attraktivt sätt.

Till skillnad från vanlig etnografi ger netnografi forskaren möjlighet att undersöka många, många fler ämnen. Där tid eller pengar tidigare begränsade urvalsstorleken har nya algoritmer gjort det möjligt för netnografi att samtidigt analysera hundratusentals internetanvändare. Det blev ett färgstarkt resultat för Stockholm Archipelago att djupdyka i.

Samling runt en målgrupp, fokus på deras behov

Att den natursökande besökaren var lämplig att fokusera på för skärgården var givet från början. Men det finns stora diskrepanser mellan de som söker äventyr och de som söker lugn, mellan de som betraktar parklandskapet som lagom spännande och de som trivs bäst i Sarek. Det rika analysmaterialet gav möjlighet till fördjupning i dessa ”triber”, deras tankar, idéer och preferenser gällande naturupplevelser i sig, men även önskade ”sidoupplevelser”. Modeller, grafiska översikter och citat som symboliserade statistiken underlättade förståelsen för deras drivkrafter.

Kairos Future (2019): Future of Outdoor
 

Med uthållighet mot målet – naturupplevelser i världsklass!

Stockholm Archipelago bedömde, att även om man kan få hjärtat i halsgropen när kajaken pumpar i vågorna i stark vind utanför Möja, så låg nog den bästa matchningen mellan utbud och målgrupp i de lite mer avslappnade naturupplevelserna. Man satsade mycket tid och möda på att alla involverade i satsningen skulle förstå dessa målgruppers ”DNA” på djupet.

Under årens lopp har samverkansparterna i satsningen fokuserat på hållbar produkt- och affärsutveckling mot vald målgrupp, i samverkan med näringen och att binda ihop det med lokalsamhällets intressen och behov till en destination. I ett uthålligt marknadsföringsarbete har man fortsatt att fokusera på utvald ”naturtribe” oavsett geografisk marknad. Och man har kontinuerligt lyft långsiktiga frågor som har betydelse för besöksnäringen i skärgården.

I november 2024 kom så en milstolpe och ett kvitto på att den långsiktiga och uthålliga satsningen varit framgångsrik. Då invigdes Stockholm Archipelago Trail, en 270 kilometer lång vandringsled, som binder ihop flera öar mellan Arholma och Landsort. Vandringsleden har uppmärksammats internationellt av bland andra tidskriften National Geographic, som utnämnde Stockholms skärgård till ett av världens 25 bästa resmål 2025!

– Att över huvud taget nå fram till och uppmärksammas av National Geographic är en prestation som inte händer av en slump utan snarare är resultatet av åratal av enträget och professionellt samarbete mellan företagare och främjare mot ett gemensamt mål. Värdet i synlighet för en internationell publik bör inte underskattas! Jag är superstolt över att Kairos Future kunnat bidra på en del av den här resan och lägga grunden för en skarp strategi

Johanna Danielsson, Senior Advisor och framtidsstrateg på Kairos Future.

– Kairos Futures stöd i analys och strategi la grunden för en fantastisk platsutveckling, vi hittade rätt i matchningen mellan marknadens behov och våra 30 000 öar! De två faktorerna tillsammans var avgörande för det framgångsrika strategiarbete som vi har hållit fast vid sedan dess. Analysen var tydlig, lättfattlig och skarp och ledde oss fram till de utmärkelser vi sedan fick från National Geographic och andra. Vi har gått ifrån att vara en internationellt sett okänd plats till att mångdubbla antalet internationella gäster. Det känns fantastiskt att vi har lyckats sätta Stockholm Archipelago på kartan som ett resmål i global världsklass!

Marie Östblom, projektledare för Stockholm Archipelago.

– Tydliga analyser och strategier hjälper oss att utveckla vårt innehav av – land, vatten och byggnader för målgruppens behov. Med dem som grund kan vi tillsammans med våra entreprenörer utveckla vår resurs till att bli den internationella, nationella och regionala arena för upplevelser som besökare efterfrågar. Vilket i sin tur innebär att vi kan uppfylla vårt stadgade uppdrag att bevara och tillgängliggöra skärgården för nuvarande och kommande generationer.

Ulrika Palmblad-Wennergren, Utvecklingschef på Skärgårdsstiftelsen.

Vill du veta mer om det här caset, eller hur du själv kan jobba med framtidsdriven strategiutveckling? Kontakta Johanna Danielsson