Efter klickonomin – journalistik i nästa digitala era
Från den ”gula pressen” till clickbait och fake news på 2000-talet har journalismen haft en lång och underbar resa. Men ännu är det sant att media, genom sin natur, har ett komplext förhållande till uppmärksamhet, reklam och propaganda. Kommer den moderna ’klickonomin’ verkligen vara ett hållbart sätt att driva mediaföretag i längden – och om inte, vad kan vi vänta oss i stället? Vad har hänt med modern media, vad har förändrats, och vad kan vi vänta oss i framtiden? Och vem är egentligen morgondagens journalist?
De första tidningarna (åtminstone i modern mening) publicerades i Europa så tidigt som på 1600-talet, men det skulle ta fram till tidigt 1800-tal innan pressen som medium verkligen tog fart. Förklaringen stavades läskunnighet. När det skrivna ordet nu kunde nå en bred massa av vanliga människor, inte bara överklassen, exploderade tidningsindustrin – och utvecklingen var inte så annorlunda från den vi ser idag. Traditionella auktoriteter underminerades av nya, mer demokratiska former av kommunikation. Vem som helst kunde ge ut en tidning – men den nya pressfriheten kunde förstås också missbrukas. Tveksamma aktörer spred helt påhittade, sensationella nyheter, antingen med någon politisk agenda eller helt enkelt för att sälja lösnummer – strategier vi känner igen oss i idag.
1941 hade man mer eller mindre kommit överens om vad som menades med oseriösa nyhetsaktörer, eller ”gul” press (döpt efter det billiga gula papperet på vilken den trycktes). Formellt definierades den av journalisten Frank Luther Mott enligt några enkla kriterier. Oseriös journalism förlitade sig på stora, skrämmande rubriker, tveksamma ”experters” uttalanden, uppseendeväckande bilder och narrativ om ”folket” mot ”eliten”. De här greppen är inte alls obekanta idag, utan känns ganska hemma i det digitala medielandskapet. När nya former av kommunikation underminerar de traditionella auktoriteterna lever vi återigen i en splittrad värld där tillit är guld och desinformation är vardag.
Spelar fakta egentligen någon roll i denna era av narrativ och berättelsekonst?
Jodå. Även om rollen som storyteller, guru eller krönikör kanske sticker ut i det moderna medielandskapet har journalisten alltid behövt leverera både fakta och förklaring, både nyhet och narrativ. Det senare handlar om att fundera, förklara och sätta nyheterna i ett sammanhang, det tidigare om de klassiska journalistiska frågorna: Vem, vad, när, var, och varför? Även om många läsare söker förklaringar eller förenklingar av komplexa politiska frågor så är det fortfarande många som bara vill ha objektiva uppdateringar gällande senaste nytt. Och i vilket fall är fakta en viktig ingrediens.
Men att fånga människors uppmärksamhet är nästan omöjligt i en värld som drunknar i information och motsägelsefulla synsätt. Aktörer som vill tjäna pengar – och det vill ju de flesta i medievärlden – måste inte bara erbjuda fakta utan också bli duktiga på att sälja, övertala, övertyga och attrahera. Det är kanske mest uppenbart på de stora sociala medieplattformarna som Facebook, som länge har haft det som sin huvudsakliga affärsmodell. Men precis som människorna för hundra år sedan övergav den gula pressen till fördel för mer pålitliga institutioner, ser vi idag en rörelse bort från klickbaserad reklam helt enkelt för att det visar sig ekonomiskt ohållbart. Ska man tro Facebook är en heldag av någons uppmärksamhet värd nästan 1,7 miljoner kronor. Det är förstås helt absurt och är en tydlig indikator på hur övervärderad handeln med människors uppmärksamhet är.
Fler och fler användare överger reklamindränkta plattformar, skaffar sig ad blockers, eller tröttnar på mediedrev som inte erbjuder något verkligt värde. Precis som skandaltidningarna överlevde in i vår tid kommer clickbait-aktörerna nog alltid finnas med oss – men de blir inte alls lika lönsamma i längden. Istället har man nu börjat experimentera med en stor mängd affärsmodeller byggda kring olika nya lösningar. Från ”lyxigare” premiumnyheter som är välbelagda och välfinansierade till personlig journalism som förlitar sig på mellanmänsklig tillit och donationer från läsare, till automatiska nyhetsplattformar som skannar, paketerar och förmedlar nyheter för att spara in på kostnader. Slutresultatet av alla dessa nya idéer blir troligen ett helt nytt ekosystem för media.
Genom att fokusera på nyckelkoncept i väl valda nischer kan inte bara medieföretag utan organisationer i allmänhet vässa sina kommunikationsförmågor. Att bli bättre på marknadsföring och kommunikation blir A och O för de flesta. Att sätta rätt ton, ha rätt format och ha rätt innehåll i rätt kanaler blir allt viktigare, och särskilt om man vänder sig till den så sammanhangskänsliga generation Z som nu träder in i vuxenlivet. De som vet exakt vad de vill förmedla – vare sig det är fakta eller förklarande narrativ – och i vilket forum de vill kommunicera ut det, de är troligen de verkliga vinnarna i morgondagens mediavärld. Och hur det än går med klickonomin är det troligen de förberedda som överlever.