När udda blir jämt
Att vara människa innebär att slitas mellan två impulser – viljan att höra till och viljan att sticka ut. Över tid innebär det att något som är unikt, avvikande, annorlunda och udda ibland blir till något alldagligt, när fler och fler människor följer efter en trendskapare. Men vad är det som avgör om något udda förblir udda, eller normaliseras och blir vardagligt? Vilka fenomen avundas vi när de sticker ut, vilka är vi rädda för, vilka ser vi ner på? Vad är det som avgör när något udda blir jämt – och är det så att vi blir allt mer vana vid det som en gång var annorlunda?
Rik eller vågad?
Nationalekonomen och sociologen Thorstein Veblen menade att det som är attraktivt och annorlunda i huvudsak handlar om iögonfallande slöseri – med tid, pengar, eller andra resurser. I sin egen samtid hänvisade han till rävjakt och societetsklubbar bland brittiska överklassen, medan de som använde sin tid mest effektivt och produktivt – fabriksarbetarna – hade lägst status. Att kunna slösa med tid och pengar är ett tecken på klass, och att göra det på ett så iögonfallande sätt som möjligt. Det klassiska exemplet är påfågelshannen, som slösar resurser på sin vackra solfjäder. Men det går att slösa med socialt kapital på samma sätt som med fysiskt kapital – och den som redan har samhällets respekt kan därför välja att sticka ut för att visa just att hen kan. 90-talets grungemode handlade om att slösa med socialt kapital genom att klä sig i trasiga jeans och flanell när man kunnat klä sig i dyra märkeskläder – men var vanligt mest i en medelklass där pengar var normen. I fattigare delar av USA var det samtida hiphopmodet guldkedjor och lyxklockor, där fysiska resurser som pengar var mer svåråtkomliga och därför mer iögonfallande att slösa med.
Allt går att sälja med mördande reklam
Men även det som till en början handlar om socialt kapital eller sociala rörelser kan snabbt komma att kommersialiseras – och därmed normaliseras. Sociologen Dick Hebdige menar att subkulturer oftast tar sin början in en revolt eller ett uppror – en medveten protest som till en början inte i sig är knuten till status utan till något konkret budskap. Ganska snabbt börjar dock budskapets symboler få ett egenvärde i sig, om inte för att de representerar tid och pengar så för att de representerar socialt kapital, möjligheten att sticka ut och skapa identitet. Identiteten och symbolerna blir över tid viktigare än själva upproret, de blir så kallade ”Veblenvaror”, värdefulla därför att de representerar något iögonfallande slöseri. Så småningom kommersialiseras de, blir tillgängliga för en bredare massa, och subkulturens värden bleknar och normaliseras – de representerar inte längre vare sig uppror eller tillgpngar, utan blir del av det nya normala. Punkrörelsen är ett tydligt exempel där punk en gång var ett uppror och i dag närmast återfinns på T-shirt-tryck och knappt någon annan stans.
Nätverk med växtvärk
Är det då så att förvandlingen från udda till normalt går snabbare idag – är det så att fenomen kommersialiseras nästan innan de hinner etablera sig? Kanske. Metcalfe’s lag säger att komplexiteten i ett nätverk ökar exponentiellt i takt med antalet noder i nätverket – ju fler som kan kommunicera, desto mer komplext blir nätverket, och ett mer komplext nätverk kan hantera fler fenomen på en gång. Möjligen är det så att i vår uppkopplade tidsålder sprider sig fenomen snabbare, och kan därmed kommersialiseras och normaliseras de snabbare än någonsin förr. Om det är fallet kanske det inte finns subkulturer på samma sätt som Dick Hebdige beskriver i framtiden.
Vem är morgondagens konsument?
Tillhör framtiden subkulturerna – är det så att ingen är udda i framtiden? Kanske, men Veblens teorier om iögonfallande slöseri kommer troligen inte sluta att gälla. Den som är annorlunda på ett attraktivt sätt kan fritt disponera över tid, pengar och socialt kapital – hen kan både spendera fysiska resurser och våga bete sig annorlunda än omgivningen. Med det i åtanke blir framtidens konsument kanske mer kräsen och mer specifik – men kommer inte att sluta sträva efter det iögonfallande, som är iögonfallande just för att detinteär lättillgängligt för alla. Det krävs någon form av motprestation, vare sig det är fysisk hälsa (springa en iron man), mycket pengar (köpa en lyxvara), särskilda färdigheter (servera hembakt bröd till gäster) och så vidare.
Påfågelns solfjäder förblir
Det blir svårare och svårare att definiera vad som är normalt, men människor kommer alltid att eftertrakta det som inte är tillgängligt för alla – oavsett om svårtillgängligheten ligger i tid, pengar, kunskap eller mod. Det som visar på ett starkt symbolvärde, som representerar en investering eller en motprestation, kommer troligen alltid att förbli udda…
…såtillvida det inte görs lättillgängligt av utomstående krafter. Kommersialisering, standardisering, och exploatering kan göra allt möjligt tillgängligt för allmänheten. För att ligga rätt i tiden krävs att man är uppmärksam på de omvärldsförändringar som indikerar att något spännande är på väg att bli tråkigt – eller något tråkigt bli spännande igen. Att baka hembakat bröd var en gång definitionen av normalt i svenska hushåll, idag är det trendigt.
Vad är påfågelsfjädern i framtidens samhälle? Antagligen varierar det från grupp till grupp – men den finns där, bara man ser efter.