Nya konsumtionsbeteenden i krisens spår
För att kartlägga COVID-19-krisens konsekvenser på beteenden och konsumtion har vi analyserat över tio miljoner inlägg i sociala medier och andra digitala fotavtryck som appnedladdningar och sökstatistik. De berättelser som människor i Sverige och runt om i världen delar med sig av om den nya verklighet de befinner sig i, hjälper oss att förstå hur beteenden och konsumtionsmönster förändras i krisens spår. Övergripande finner vi att krisen accelererar pågående beteendeförändringar och ger upphov till nya tendenser. Nedan presenterar vi fem insikter från studien.
1. Stora skillnader mellan länder i människors rörelsemönster
Data som Google samlat in via mobiltelefoner om rörelsemönster i olika länder visar att besök till alla typer av platser utanför hemmet har sjunkit kraftigt i nästan alla länder. Det finns dock två grupper av länder som sticker ut. I Östasien har nedgången varit betydligt mindre kraftig än i resten av världen. Och i Sverige och andra länder i norra Europa har besök till grönområden stigit kraftigt, medan de sjunkit på nästan alla håll i världen. I Sverige har exempelvis besök till grönområden stigit med nästan 70 procent under krisen.
Flera appar som klättrat snabbt i nedladdningsstatistiken bekräftar det växande behovet av att tillbringa kvalitetstid utomhus. En snabbväxande app känner exempelvis igen fågelsång och berättar vilken fågel den kommer från, en annan använder bildigenkänning för att namnge växter. Även olika typer av navigations- och motionsappar har stigit kraftigt, som appen Run, Zombies! där man spelifierar motion genom att simulera att man jagas av zombies som det gäller att springa ifrån.
Diskussionerna i sociala medier visar samtidigt att balkongen blivit en viktigare plats för svenskar. Den används bland annat för odling av grönsaker och örter, ett tecken på att trädgården har flyttat in i hemmet och i linje med en stor uppgång i sociala medier för diskussioner om självhushållning.
2. En mer sparsmakad konsumtion
Så kom det sig att dagens unga – redan präglad av oro inför en kommande klimatkris – blev den första generationen i vår del av världen sedan andra världskriget att i sina formativa år uppleva en osäkerhet så stark att den leder till hamstring av livsmedel och hushållsartiklar.
På Instagram har det kommit att betraktas som provocerande med bilder där någon stoltserar i glamorösa plagg. Istället ska det vara nedtonat och sparsmakat. Hashtags som #thriftstyle trendar. Enkelhet, förenkling och avskalning är begrepp som dyker upp frekvent i nätdiskussionerna. Många upptäcker att det finns mycket man kan göra själv istället för att köpa. Någon konstaterar: ”Tänk att det är så enkelt att göra kallbryggt kaffe själv. Jag har slösat bort miljontals kronor!”
Det som konsumenter ändå enligt e-handelsstatistiken är beredda att lägga pengar och tid på är enkel lyx, från nötsmör till nagellack. Att unna sig något gott och pyssla om sig själv är stora teman i sociala medier.
Till och med den konsumtionsinriktade unga generationen i Kina, dit vi spanat för att få en hint om hur en återhämtning kan komma att se ut, pratar nu om ”duansheli” – att klippa bort sådant som inte är väsentligt. ”Viruset har lagt lock på min passion för shopping”, skriver någon. En annan konstaterar: ”Jag kommer inte köpa några fler kläder eller hudvårdsprodukter i år”. Trots statligt finansierade köpkuponger och shoppinghögtider och ett narrativ i sociala medier kring ”revanschshopping” är den övergripande bilden från Kina en av sparsamhet. Visserligen har konsumtionen stigit från 40 procent av normalläget under toppen av krisen till 80 procent nu, men det innebär trots allt en 20-procentig nedgång. De pengar som inte spenderades under krisen spenderas inte heller nu. Den som hoppas på en snabb och V-formad återhämtning lär bli besviken.
Krisen kan således komma att accelerera en trend mot köp av färre prylar men av högre kvalitet samt återbruk.
3. Nya strukturer krävs när hemmet blir en plats för produktivitet
Människor tycks jobba på andra sätt när de jobbar hemifrån. Visserligen har försäljningen av stolar och monitorer för hemkontor gått bra i e-handeln, och kreativa lösningar används för att skapa utrymmen för produktivitet i hemmet (sociala medier är fulla av gör-det-själv-tips, som exempelvis hur man kan göra om en strykbräda till ett ståbord). Men vår analys visar samtidigt att sängen, soffan och fåtöljen har blivit vanliga platser för arbete. På Instagram har exempelvis fler än 8 000 personer delat bilder på hur de använder sängen som arbetsplats. Både statistik över nedladdning av appar och diskussioner i sociala medier visar att man i växande utsträckning använder telefoner och läsplattor – mer soffvänliga apparater än datorer – för arbete.
Arbete hemifrån gör samtidigt att människor använder sin tid på ett annat sätt än tidigare. Många klagar över att den tid man sparar på pendling istället läggs på mer arbete. Ett stort kluster av nätdiskussioner handlar om hur man hanterar tendensen att arbetsdag och fritid flyter ihop när båda äger rum på samma plats. Tips utbyts kring hur man kan skapa rutiner och tydliga övergångar vid arbetsdagens början och slut. Andra uttrycker uppskattning över att kunna ta långa avbrott mitt under arbetsdagen.
Med hemmets alla distraktioner och fler personer som delar på en begränsad yta, växer behovet av att kunna fokusera. En av de appar som klättrat snabbt i nedladdningsstatistiken, både i Sverige och i de åtta andra länder som undersöktes, är Forest: stay focused. Den är en slags omvänd Tamagotchi: genom att undvika att använda telefonen får en virtuell planta näring att växa och så småningom bli ett träd – men om man gör avbrott och använder telefonen så dör plantan.
4. Ett starkt fokus på välbefinnande
Ett av de största temana i nätdiskussionerna handlar om välbefinnande och träning. Googlesökningar på begrepp som ”workout” och ”meditation” har exempelvis gjort kraftiga hopp under krisen och bland de mobilappar som klättrat snabbast i nedladdningsstatistiken finns flera tränings- och meditationsappar. I sociala medier diskuteras vikten att hålla mod och immunförsvar uppe genom positivitet, meditation och mindfulness, yoga, välgörande ritualer och mycket sömn. Mineraler och vitaminer finns bland de produkter som växt kraftigt i e-handeln.
Även yogamattor och styrketräningsutrustning har stigit kraftigt i e-handeln. Personliga tränare ger virtuell handledning och träningspass har flyttat ur på nätet. Bland de appar som klättrat snabbast i nedladdningsstatistiken finns flera som handlar om att skapa motivation och hjälpa användare att bevaka hur man uppfyller sina mål.
5. Behagliga puppor skyddar mot en osäker omvärld
Stress och oro är begrepp som växt kraftigt i sociala medier, både kopplat till risken att kontraktera viruset och den privatekonomiska osäkerheten i krisens spår. Att diskussioner om mys och bekvämlighet framträder så tydligt i analysen är därför inte förvånande. Dessa teman löper som en röd tråd genom beskrivningar inom vitt skilda områden.
Bland litterära genrer som fått ett uppsving märks cozy mystery (mysiga kriminalromaner) och romance. Spotify konstaterar att lyssnandet genom tjänsten har gått mot nedvarvande, akustisk och instrumentell musik. Pandemins stora spelsuccé är Animal Crossing till Nintendo Switch, ett spel i en lugn och drömsk värld så långt från action man kan komma.
Flera av de snabbast växande mobilspelen suddar ut gränsen mellan spel och meditation. De går ut på sådant som att rensa ogräs, lösa upp virtuella knutar, färglägga 3D-figurer och krama virtuella mjukisdjur för att sedan se dem sakta återfå sin ursprungliga form. Handfasta och avkopplande aktiviteter som målning, bakning, stickning och olika gör-det-själv-projekt har fått sig ett uppsving i online-diskussionen. Lera, musikinstrument och hantverk omnämns mer än tidigare.
Det ökade behovet av bekvämlighet har bland annat noterats av Walmart, där byxförsäljningen har sjunkit mycket kraftigare än tröjförsäljningen, förmodligen eftersom endast överdelen syns i videomöten. Mjukisbyxor har dock gått mot trenden och stigit kraftigt i försäljningen.
Under hashtagen #pillowchallenge, med fler än 100 000 inlägg, tar människor (och en och annan katt) den sköna stilen till sin spets genom att klä sig i endast en kudde och ett skärp. Det tycks över lag finnas ett stort behov av humor som sätt att hantera krisen – vilket dock absolut inte fungerar i företags kommunikation.
Det nya normaltillståndet
Att världen kommer återgå till sitt tidigare tillstånd efter krisen förefaller allt mindre sannolikt. Många fenomen som tidigare varit begränsade till mindre grupper trendsättare, inte minst olika typer av virtuella beteenden, har nu anammats av stora delar av befolkningen. Det gäller även de äldre i 70-80-årsåldern, åtminstone i Sverige, som i stor utsträckning laddar ner appar för bland annat videomöten, näthandel & distribution samt krisinformation.
Mycket om coronakrisens konsekvenser återstår att utröna, men en sak kan vi vara säkra på: världen kommer aldrig mer bli som den varit.
Om studien
Studiens syfte var att kartlägga beteende- och konsumtionsförändringar i COVID-19-krisens spår. Analysen baserade sig på över 10 miljoner vardagsskildringar under mars och april i sociala medier, både från Sverige och ett urval länder i Europa, Nordamerika och Asien. AI-baserade metoder användes för att identifiera återkommande ämnen i texterna, varpå ämnena djupstuderades genom läsning av enskilda texter. På så sätt tilläts insikter växa fram ur materialet oberoende av hypoteser och förutbestämda fokusområden.
Andra teman som berördes i studien:
- Sociala strukturer konfigureras om
- Den nya globala ”corona-triben” driver en ny typ av konsumtion
- En mer välinformerad befolkning
- Underhållning i kristider
- Nya hobbies och barnvänliga aktiviteter
- Krisens långsiktiga påverkan på beteenden och konsumtion
Läs mer om studien här. Om du är intresserad av att ta del av studiens resultat, kontakta Tomas Larsson, Director AI-Powered Insights hos Kairos Future.