Publikationer Nyheter & artiklar What’s NXT: Fygitala upplevelser (Radical retail del 2/5)

What’s NXT: Fygitala upplevelser (Radical retail del 2/5)

Hur kommer köpupplevelsen att vara år 2030? I dag ser vi en boom av teknik som möjliggör personliga upplevelser, en sammansmältning av det virtuella och det fysiska samt automatisering av många steg i kundresan. Dagens teknik möjliggör en ny generation av butiksupplevelser, och de gör shoppingen både mer spännande och involverande och dessutom nästan friktionsfri.

I arbetet med Radical Retail Report, en rapport om detaljhandeln 2030 som tagits fram tillsammans med Nexer Group, identifierade vi fem skiften som definierar den tredje detaljhandelsrevolutionen:

1. Regenerativ retail – från Cowboyekonomi till Rymdskeppsekonomi. 

2. Fygitala upplevelser – från transaktionsmöjliggörare till upplevelseförmedlare.

3. RADICAL retail – från människostyrd till AI-driven

4. Mytopisk detaljhandel – från konsumenten på marknaden till konsumenten som marknadsplats.

5. Det stora datakaoset – från krig om marknadsandelar till krig om dataandelar

Detta är del 2 av 5 i en artikelserie som beskriver de fem skiftena i den tredje detaljhandelsrevolutionen och presenterar viktiga slutsatser som detaljhandlare kan använda i sitt strategiska arbete fram till 2030. 

Skifte 2: Fygitala upplevelser – från transaktionsmöjliggörare till upplevelseförmedlare
Det fysiska och digitala smälter samman för att skapa upplevelser där användaren lätt kan växla mellan olika kanaler och sätt att interagera med varumärken.

"En inspirationskälla är Alibabas butiker i Kina, där den fysiska butiken är en del av ett större upplevelseutbud. Du går in i butiken men kan handla från och få erbjudanden via din telefon. Sedan kan du få hemleverans av matvaror eller få en kock i butiken att laga maten åt dig, som du antingen kan äta där eller få hemskickad. Det är en helt annan upplevelse jämfört med att ha kanaler som arbetar i silos."
(Industry Advisor Retail, Microsoft western Europe). 

Framtiden för detaljhandeln är fygital, och cyborgkonsumenter som består av en människa och ett gränssnitt mot internetvärlden kommer att förvänta sig att det inte finns några gränser mellan det fysiska och det digitala.

Kanalexplosion driver på skiftet
Antalet kanaler som handelsplatser kan använda för att nå ut till kunder ökar kraftigt, och under det senaste decenniet har det skett en stor utveckling av hur konsumenterna handlar. Enligt siffror från Statista ökade de globala intäkterna från e-handeln med 270% mellan 2014 och 2021, och beräknas öka med ytterligare 50 % fram till 2025. Social shopping, som definieras som köp där allt från produktupptäckt till betalning sker på en social plattform, står enligt Forbes för cirka 10% av e-handelsförsäljningen, en andel som växer stadigt. Besök i virtuella världar i andra syften än spelande, och även det så kallade Metaverse, har potential att förflytta detaljhandelns tyngdpunkt mot det digitala (och virtuella) ännu mer framöver. 

Men fysiska butiker spelar fortfarande en värdefull roll i detaljhandelssystemet. Enligt forskning från Salesforce uppskattar kunderna att besöka fysiska butiker eftersom de då kan ”klämma och känna” på produkterna, få produkterna omedelbart, undvika fraktkostnader och njuta av shoppingupplevelsen. Dessutom är butiken en effektiv logistisk lösning för att distribuera varor. För även om hemleverans är bekvämt för användaren kämpar många företag med att få sådan logistik lönsam. Nyckeln för detaljhandlare i framtiden är att anamma en approach där alla kanaler skapar en enhetlig upplevelse tillsammans, och den fysiska butikens roll är en pusselbit snarare än centrum för uppmärksamheten. 

Fyra arketypiska köpupplevelser för en fygital framtid
I dag kan vem som helst sätta upp det som behövs för en transaktion. Att skapa värde för kunden i framtiden kommer därför att betyda mer än så.
(Mårten Bokedal, Director Product Strategy, Optimizely) 

Idag och mot framtiden kan vi identifiera att shoppingupplevelser divergerar i fyra riktningar, som illustreras i modellen nedan. De fyra arketypiska upplevelserna kommer att blandas på olika sätt för att skapa framtidens detaljhandel. Varje aktör måste hitta den optimala kombinationen för att möta sina kunder och kan se de beskrivna arketyperna som fygitala byggstenar.

Figur: Idag och mot framtiden kan vi identifiera att shoppingupplevelser divergerar i fyra riktningar, som illustreras i modellen ovan. 

Peak-upplevelsen 
Spännande och fängslande upplevelser som syftar till att bygga relationer och varumärkeskännedom snarare än att direkt driva konvertering, ofta med både inspirerande intryck och samskapande. Det kan handla om en interaktiv virtuell skatepark i en Metaverse-miljö, en litteraturkväll med uppläsningar i den lokala bokhandeln eller ett yogapass i sportbutiken.

Skräddartjänsten
Den skräddarsydda serviceupplevelsen hjälper kunden att fatta rätt köpbeslut. Förutom kontakt med kunnig personal kommer ny teknik, som virtuella provrum, att stödja kundernas beslut i framtiden. 3DLOOK, vars teknik togs upp i Gartners hype cycle 2021, erbjuder virtuell kroppsmätning, individuella storleksrekommendationer och virtuell provning. De hävdar att deras teknik ökar antalet konverteringar fyra gånger och minskar antalet returer med 40 %.

“Just walk out”/one-click-butik
E-handeln har länge vetat hur viktigt det är att utforma smidiga processer och idag kan du handla online med bara några få klick. När det gäller fysiska butiker var Amazon först med att lansera "just-walk-out"-tekniken i USA, ett koncept som de nu tar med sig till Europa med hundratals butiker i Storbritannien. Carrefour och flera andra aktörer följer efter med butiker där kunderna bara kan plocka produkter från hyllan och gå ut, tack vare teknik som ansiktsigenkänning som kan utlösa betalningar.  

Det sociala flödet
Sociala flödet-upplevelsen ger konsumenten individualiserad, köpbar inspiration på ett silverfat. Ett aktuellt exempel är hur Instagram har gjort det möjligt för konsumenterna att smidigt ta sig från att scrolla inspiration till utcheckning.

Butiker blir sensokratiska miljöer
Framtidens kundresor, oavsett kanal, kommer att skapas genom databaserad upplevelsedesign. David Dobson, Intels globala industridirektör för detaljhandeln, påpekar att de fysiska butikerna måste komma ikapp när det gäller datainsamling: "Mängden information om vad du gör på din mobiltelefon eller dator är fenomenal. De vet allt om din köpresa. I butiken vet de ingenting. Det är som ett mörkt hål."

Men tekniken för detta ändamål utvecklas snabbt. FastSensors teknik samlar in, analyserar och levererar analyser av kundflöden och engagemang från fysiska utrymmen. Därefter kan innehållet på skärmar i butikerna anpassas för besökaren framför skärmen. I Ralph Laurens nya provrum känner RFID-teknik av vilka varor som tas in, och en interaktiv spegel erbjuder sedan service till kunden genom att kombinera beteendet i provrummet med produktdata som tillgängliga storlekar, färger och rekommendationer om andra produkter om den som provades inte var perfekt. Enligt Ralph Lauren har speglarna en engagemangsgrad på 90 procent. Att veta vilka produkter som tas in i provrummen och hur kunderna reagerar på dem är en guldgruva för produktutveckling.

I digitala miljöer är databaserad upplevelseanpassning redan en realitet, och i framtiden kan vi förvänta oss att alla "butiksmiljöer" kommer att vara fyllda med sensorer som samlar in data, kombinerar dem med andra data online och offline och därefter utformar kundupplevelser – butikerna kommer att vara sensokratiska miljöer.

Den virtuella shoppingupplevelsen
Budskapet som kommunicerades på National Retail Federation: Retail's Big Show 2022 var tydligt: Varumärken behöver en virtualiseringsstrategi. 3D, AR och VR revolutionerar shoppingupplevelsen, och enligt IBM hävdar 61 % av konsumenterna att de skulle vara mer benägna att köpa från ett varumärke som använder teknik för immersiva upplevelser. Dagens exempel sträcker sig från AR för att virtuellt prova varor till att vara helt omsluten av en virtuell miljö för att uppleva varumärken och produkter. De stora detaljhandelsaktörerna satsar på XR (AR, VR, MR). Nyligen publicerade rekryteringsannonser från Amazon tyder till exempel på att företaget vill sätta ihop ett stort team med ledande XR-relaterad kompetens. I en annons står följande: "Du kommer att utveckla ett avancerat XR-forskningskoncept till en magisk och användbar konsumentprodukt som är ny i världen". Och om man lyssnar på experternas prognoser verkar det som om Amazon är på rätt spår: Statista räknar med att den globala marknaden för XR-hårdvara kommer att växa från 28 miljarder dollar år 2021 till 252 miljarder dollar år 2028.

Och jakten på det nya gränssnittet för det digitala pågår:

"Något som är lika distruptivt som mobiltelefonen var kommer förmodligen dyka upp och ge oss ett nytt gränssnitt till det digitala."
(Martin Andersson Ekberg, Digital Area Manager at Volvo Trucks). 

När vi släpper smarttelefonens begränsningar kommer det att ske enorma förändringar inom detaljhandeln. På IKEA pratar vi om vad som kommer att hända när du kan ta ditt hem till butiken och vice versa och göra det sömlöst. I dag finns det teknik som hjälper dig att testa hur produkter passar in i ditt hem, men den är skärmbaserad och inte särskilt exakt. Men om tekniken förbättras finns det potential för stora förändringar inom detaljhandeln. Vinnarna kommer att vara de aktörer som ser detta och gör sig till en del av övergången.
(Ann-Sofie Isaksson, Consumer & Customer Insights, IKEA). 

Definierande skiften för fygitala upplevelser

Key takeaways mot 2030
• Det digitala kommer att tränga in i det fysiska med sensorer och virtuella element som berikar den fysiska butiken med nya typer av upplevelser och möjligheter till personlig anpassning. Har din verksamhet rätt kompetens för att möta en värld där köpupplevelser är mer multidimensionella?

• Framtidens detaljhandlare kommer på ett innovativt sätt integrera kanaler och kontaktpunkter för att skapa en sömlös och ständigt tillgänglig shoppingupplevelse. Har ni en vision för hur era kanaler samverkar på ett synergistiskt sätt och tillsammans levererar kundvärde?

• Konsumenter och miljöer (hem, kontor), liksom produkter, kommer i allt högre grad att ha digitala tvillingar i AR/VR, vilket kommer att förändra utvärderingsfasen av shoppingprocessen. Vad innebär det för er verksamhet när konsumenter kan prova produkter virtuellt?

Nästa artikel, del 3 av 5 i den här serien, beskriver skiftet mot RADICAL retail – en framtid karaktäriserad av automation, AI och robotisering. Vill du veta mer om hur detta kan påverka din bransch? Kontakta Åsa Jonsson.