Publikationer Nyheter & artiklar What’s NXT: Regenerativ retail (Radical retail del 1/5)

What’s NXT: Regenerativ retail (Radical retail del 1/5)

Idag befinner vi oss mitt i den tredje detaljhandelsrevolutionen, som kännetecknas av automatisering, socialt deltagande och kanalexplosion. Konsumenter och samhällen blir i allt högre grad medskapare av produkter, upplevelser och tjänster, och den fysiska världen smälter samman med den digitala, vilket är på väg att manifesteras i ”metaverse”. Dessa förändringar sker parallellt med ett skriande behov att anpassa våra sätt att leva till planetära gränser.

Detaljhandelns historia är djupt sammanflätad med utvecklingen av civilisationer. Redan för 10 000 år sedan började människor samlas på permanenta eller tillfälliga marknader för att handla med varor som de inte kunde producera själva. Sedan dess har vårt sätt att handla genomgått två omfattande förändringar: den första gjorde handelns institutioner mer permanenta, i form av fasta marknader, basarer och senare butiker. I den andra detaljhandelsrevolutionen blev shoppingen en viktig del av den växande medelklassens livsstil.

I arbetet med Radical Retail Report, en rapport om Retail 2030 som tagits fram tillsammans med Nexer Group (ladda ner här), identifierade vi fem förändringar som definierar den tredje detaljhandelsrevolutionen:

1. Regenerativ retail – från Cowboyekonomi till Rymdskeppsekonomi. 

2. Fygitala upplevelser – från transaktionsmöjliggörare till upplevelseförmedlare.

3. RADICAL retail – från människostyrd till AI-driven

4. Mytopisk detaljhandel – från konsumenten på marknaden till konsumenten som marknadsplats.

5. Det stora datakaoset – från krig om marknadsandelar till krig om dataandelar

Detta är del 1 av 5 i en artikelserie som beskriver de fem skiftningarna i den tredje detaljhandelsrevolutionen och presenterar viktiga slutsatser som detaljhandlare kan använda i sitt strategiska arbete fram till 2030. 

Skifte 1: Regenerativ Retail – från cowboyekonomi till rymdskeppsekonomi
Det börjar bokstavligen hetta till. I IPCC:s klimatrapport 2022 konstateras med stor säkerhet att mänskligt orsakade klimatförändringar har inneburit en omfattande utarmning av ekosystems struktur och funktion. Detta är inte bara tragiskt i sig utan skapar också osäkerhet och hälsorisker för människor framöver. De ekonomiska riskerna är också enorma: enligt en nyligen genomförd studie vid University College London kan globalt BNP år 2100 vara 37 procent lägre på grund av klimatförändringarna än vad den skulle varit utan dem. Dessa förändringar kan redan skymtas idag: regnen i Europa sommaren 2021 beräknas ha kostat 300 miljarder euro bara i Tyskland. 

Från degenerativt till regenerativt
Det är uppenbart att detaljhandeln måste frångå traditionella praktiker som degenererar ekologiska och sociala system på vår planet. Det första steget är att reducera sin negativa påverkan framåt, men vissa aktörer siktar högre och sätter som ambition att skapa mer liv i ekologiska och sociala system. Walmarts VD Doug McMillon säger till exempel följande: ”Vi vill gå längre än att bara vara hållbara och bli ett regenerativt företag som sätter naturen och människan i centrum för våra affärsmetoder.” (Regeneration innebär att återställa, förnya och fylla på, utöver att bevara och upprätthålla). 

Figur 1: Mot regenerativ handel. Det är fem huvudsakliga drivkrafter som driver detaljhandeln mot en övergång till en regenerativ affärsverksamhet. Stegen i modellen ska dock inte tolkas som en linjär resa – många företag måste göra en grundläggande kvalitativ förändring i sitt sätt att arbeta för att verkligen bli en regenerativ aktör.  

Vad kommer att driva förändringen?
Fem huvudfaktorer kommer att stödja förändringen.

• Klimatförändringsrelaterade osäkerheter tvingar detaljhandeln att tänka om när det gäller hur de köper in resurser, hur deras värdenätverk fungerar och vilka miljömässiga spår de lämnar. 

• Hur riskkapital fördelas kommer att vara en viktig drivkraft för omställningen. Hållbara metoder blir alltmer en värdehöjande faktor, eftersom investerare anser att de är viktiga på lång sikt.

• Lagar och förordningar spelar en viktig roll för att tvinga fram och motivera nya beteenden. EU:s gröna taxonomiförordning gör det exempelvis obligatoriskt att klassificera viss ekonomisk verksamhet utifrån miljömässig hållbarhet, vilket skapar större transparens och därmed motivation till förändring. 

• Arbetstagare i dag är mycket värderingsstyrda när de väljer arbetsgivare, och för att locka till sig kompetens måste företag arbeta medvetet med etiken i sin verksamhet.  

• Konsumenterna ställer allt högre krav på ansvarsfullt företagande. Men även om de är snabba på att kritisera är handlingarna inte alltid konsekventa: undersökningar visar att det finns en betydande klyfta mellan avsikt och beteende när det gäller konsumenternas hållbarhetsrelaterade åtgärder.

Möjliggörare 1: Transparens från början till slut 
För att möjliggöra övergången till en regenerativ handel är det viktigt med transparens. Metoder för verifiering av logistikkedjor blir redan allt vanligare för att möjliggöra reglering och för att visa både konsumenter och investerare vad de köper. Blockkedjeteknologi är en lovande teknik i denna utveckling, eftersom den hjälper till att skapa tillförlitliga uppgifter kring företagens logistikkedjor. Det brittiska företaget Provenance är ett exempel på en aktör i framkant inom området. De hjälper företag att kartlägga effekterna av sina logistikkedjor och visualisera dem på ett sätt som är lätt att förstå och bedöma. Däremot kvarstår vissa utmaningar. Blockkedjetekniken har för närvarande hög energiförbrukning och det finns stora svårigheter i att skapa tillräckligt enkla strukturer och mätbara parametrar som inte bara bidrar med mer komplexitet och merarbete. 

Möjliggörare 2: Incitament för resurseffektivitet
Endast transparens i logistikkedjan kommer inte att räcka för att förändra beteenden, utan vi måste även utforma incitamentsystem som överensstämmer med målet att skapa regenerativa dynamiker. Det arbetet kommer förmodligen att sträcka sig från att uppmuntra konsumenterna att göra resurseffektiva val till att omforma hela logiken i affärsmodeller, inklusive vilka beteenden från både konsumenter och leverantörer som belönas. 

Framtiden är en palett av affärsmodeller
Den linjära, vinstmaximerande affärsmodellen kommer att utmanas, kompletteras och i många fall ersättas av nya sätt att leverera värde till människor. Att ändra logiken för hur vi skapar och njuter av värde är avgörande för att ge incitament till både konsumenter och företag att ställa om till mer regenerativa metoder. Uthyrning, reparation, cirkulärt utbyte, peer-to-peer-utbyte och andrahandsmarknadsplatser är alla exempel på logiker som kommer att vara viktiga för att driva på omvandlingen. 

Några exempel är Popswap, en app för klädbyten mellan individer, Chainable, en leverantör av kök som en tjänst, och The RealReal, en plattform för återförsäljning av mode. H&M-finansierade Singular Society introducerar en särskilt intressant affärsmodell. Användarna betalar en medlemsavgift för att få tillgång till produkter till kostnaden för att producera dem. Detta ökar transparensen och är också ett sätt för Singular Society att förutse efterfrågan, eftersom de känner till storleken på sin medlemsbas. Att övergå till modeller som denna, som ligger närmare en pull-logik, kan stödja strävan mot mindre överproduktion.

"När det gäller hållbarhet måste retail-aktörer sluta tro att kunden kommer att bli klokare och bättre – det är en naiv önskan. Jag tror att detaljhandlarna måste driva förändringarna tillsammans med tillsynsmyndigheter och beslutsfattare för att uppmuntra till nya beteenden. De behöver även förstå och beakta mer djupgående mänskliga drivkrafter som tillhörighet och statusökande, för där ligger nyckeln till att skapa förändring."
– Hanna Lumikero, chef för leverans, H&M Group design studio.

För detaljhandlare kommer det att vara centralt att samarbeta med rätt aktörer för att hitta nya lösningar på utmaningar i leveranskedjan och för att kunna utveckla nya affärsmodeller. Några potentiella partners som specialiserat sig på att driva all logistik för varumärkens uthyrnings- eller återförsäljningsverksamhet är Lizee, Loopt och Reflaunt.

Smart produktdesign – gör det rätt från början
Att utforma slitstarka produkter ur återvunnet material och med möjlighet till reparation är grunden för att skapa en mer resurseffektiv detaljhandel. Utökat produktansvar (EPR) är ett policyramverk som allt oftare antas och som ger tillverkaren ansvaret för produktens hela livscykel – särskilt för återtagande, återvinning och slutligt bortskaffande av produkten. 

"År 2030 kommer detaljhandlare i större utsträckning att äga de produkter som konsumenterna sedan använder. De kommer att ta ett större ansvar för hela produktens livscykel."
– Ludvig Liljeqvist, ledare för global strategi, utveckling och innovation, IKEA

Några aktuella exempel är Salomon Index.01 löparsko, som är utformad på ett sådant sätt att materialet i alla delar av skon kan återanvändas i nya produkter, och Fairphones smartphones som är utformade för enkel reparation och utbyte av komponenter, för att göra det möjligt för människor att reparera i stället för att köpa helt nytt.

Datadriven resurseffektivitet
Med hjälp av databaserade insikter kan försörjningskedjor optimeras, efterfrågan kan förutsägas och produkter och köpare kan matchas mer exakt. Handelsexperterna i den Advisory Board som samlades för att ge input till Radical Retail Report är överens om att det finns stor potential i att använda data mer än idag för att spara resurser. Dessutom kan ytterligare värde erhållas genom att dela data mellan aktörer: "Vi måste börja dela data för att förbättra värdeflödena ur ett resurseffektivitetsperspektiv", säger Linda Pimmeshofer, Indursty advisor for Retail, Microsoft western Europe. Daniel Mülbach, VD för Footway Group, håller med – en del av Footways mission är att minska slöseriet inom detaljhandeln genom att öppet dela med sig av insikterna från sin plattform till sina leverantörer, så att varumärkena kan utveckla produkter som bättre matchar konsumenternas önskemål. Karolin Forsling, VD, Forsling United bekräftar: "Företagen måste sluta vara så skyddande. De måste börja öppna upp och bjuda in till samarbete inom affärsutveckling, och även våga vara öppna och dela med sig av data, för när vi delar med oss av data kan vi dela med oss av kompetens på ett effektivare sätt." 

Det virtuella livets löften
Ju mer vi lever i virtuella världar, desto mer förskjuter vi tyngden av våra utgifter till digitala och virtuella ägodelar. Vid första anblick kan detta tyckas vara lösningen på överkonsumtionsproblemet – ett nytt par virtuella byxor kräver inget material. "I Korea avsätter generation Z 50 % av sin inkomst till digitala produkter. Spelindustrin verkar vara en stark drivkraft mot dematerialisering", säger Moon-Suck Song, VD, Panagora. 

Men, energiförbrukningen för tekniken för virtuell verklighet är stor. Om dagens hype blir verklighet kommer metaverse att kräva mycket mer el än vad vi producerar i dag, och en massiv utbyggnad av elnäten. Frågan är om (hur) denna utveckling kan fortsätta inom jordens gränser.

Definierande skiften för Regenerativ retail

Key takeaways för företag inom retail mot 2030

• Reglering och konsumenternas röster kommer att driva kapitalet till att prioritera investeringar i "hållbarhetsmärkta" företag. Hur ska du se till att ditt företag är ett av dem?

• Företag kommer att börja sträva efter att inte bara göra noll skada, utan även att bidra positivt till världen. Hur ska du att göra ditt varumärke till en regenerativ kraft?

• Det kommer att bli mer mångfald i affärsmodeller. Vad har ni för plan för affärsmodellsinnovation för att främja resurseffektivitet?

• Detaljhandlare kommer att behöva spåra och rapportera sina ESG-avtryck i hela värdekedjan. Hur förbereder ni er för att mäta och rapportera CO2-avtryck i scope 1, 2 och 3 samt andra ESG-avtryck?

• Strategiska samarbeten kommer att vara avgörande för att skapa framgångsrika cirkulära affärsmodeller i ett landskap som kännetecknas av höga förväntningar på resurseffektivitet. Har ni tillräckligt med samarbetskapital för att vara attraktiva för rätt partners?

• Att sätta data i arbete, med hjälp av AI, kommer att vara centralt för att skapa resurseffektiv verksamhet och förutse efterfrågan. Har du rätt data- och analyskompetens?

I nästa artikel, 2 av 5 i den här serien, beskrivs övergången till Phygital Experience Retail – en framtida handel där det fysiska och digitala har smält samman. Vill du veta mer om hur detta kan påverka din bransch? Kontakta Åsa Jonsson.