Därför jobbar ledande företag med systematisk omvärldsanalys
Signaler i omvärlden pekar mot förändringar som skulle kunna ske under de kommande åren och årtiondena och som kan förändra spelreglerna för många. Hela branscher kan revolutioneras till följd av vad ett litet företag gör i ett garage. Med tanke på att dessa revolutioner verkar accelerera, har organisationer utvecklat specialverktyg för att ligga steget före.
Ledare behöver hela tiden fatta beslut på bas inte bara av säkra trender, utan också med hänsyn till flertalet osäkerheter. Hur hanterar vi bäst den här situationen? Ledande företag jobbar systematiskt med omvärldsanalys för att löpande fånga signaler som ger vägledning för att förutse framtida riktningar och identifiera tydliga trender. De är grunden till systematisk omvärldsanalys.
Vad säger forskningen?
Presterar företag som arbetar med systematisk omvärldsanalys ens mycket bättre? Systematisk omvärldsanalys, strategiskt omvärldsarbete, eller foresight (kärt barn har många namn) har idag mognat till en standardpraxis för många framgångsrika företag som de flesta av oss känner till idag, inklusive Siemens, Pepsi, Deutsche Bank, Boeing, SEB och Apple.
Dr. Rohrbeck – en av världens ledande forskare inom strategi, omvärld och framtid – och hans kollega Dr. Ménès Ethingue Kum ville kvantifiera resultaten av företags arbete med systematisk omvärldsanalys. De hade dock ett problem: nästan inga akademiska studier hade mätt den faktiska effekten av strategisk och systematisk omvärldsanalys på företagets prestationer. Och kanske är det inte särskilt förvånande, med tanke på att mätning av sådana strategier måste göras under flera års tid. Men för att göra just det var de tvungna att skapa en helt ny modell, för att se till att de kunde skilja effekten av omvärldsanalys från andra faktorer som påverkar företagens prestation – en vanlig utmaning inom forskningen.
Så de bestämde sig för att skilja mellan två aspekter: mognad (dvs. hur utvecklad den nuvarande processen för systematisk framtids- och omvärldsanalys är i företaget) och behov (dvs. hur mycket av den varan företaget kräver). De menar att detta är viktigt att tänka på eftersom inte alla organisationer verkar i samma miljö: vissa är extremt dynamiska, snabbrörliga och med många konkurrenter, medan andra är långsammare med färre konkurrenter och mindre frekvent förändring.
Se upp för översynthet
Kort sagt kan ett företag ha en optimal nivå av ”framtidsberedskap” om dess behov av systematisk omvärldsanalys matchas av dess mognad. Tänk om en organisations nuvarande investering i omvärldsanalys överstiger dess behov? Borde inte detta innebära ännu bättre resultat? Intressant nog verkar svaret vara nej. Tidigare forskning på området av Day och Schoemaker 2005 identifierade en praxis där högsta ledningen är så upptagen av den avlägsna framtiden att de inte tar hänsyn till aktiviteter närmare i tiden – ett sällsynt men verkligt tillstånd som skulle kunna kallas ”chefsöversynthet”.
Med begreppet ”framtidsberedskap” kunde dock Rohrbeck och Kum skapa en ny lins genom vilken de kunde utvärdera prestation. De bestämde sig för att titta på två faktorer: lönsamhet och ökning av börsvärdet. Genom att fastställa nivån av framtidsberedskap bland företagen i sitt urval, och med hjälp av data från 2008–2015, kunde de spåra hur lönsamheten och börsvärdet utvecklades under denna period och undersöka vikten av framtidsberedskap.
Därför gör systematisk omvärldsanalys organisationer bättre
Först och främst drog de slutsatsen att det fanns starka bevis för att systematisk omvärldsanalys har en positiv effekt på företagets prestation. De som hade systematiska processer (dvs. vaksamma företag) hade 33% högre lönsamhet och så mycket som 200% högre börsvärdestillväxt – och kom ihåg att detta mättes under en 7-årsperiod, vilket är tillräckligt med tid för dylika strategier att få effekt. Men detta är inte den enda upptäckten. En av de mest relevanta aspekterna av denna forskning är inte bara att den bekräftar att omvärldsarbete är effektivt, det visar också att konsistens är nyckeln till att låsa upp denna effektivitet.
Även om antalet företag som hade mycket systematiska processer var begränsat, presterade de som hade och höll fast vid dem i genomsnitt betydligt bättre än andra. Av alla företag som ansågs "vaksamma" i studien (dvs. vars mognad inom systematisk omvärldsanalys matchar deras behov, alltså de med effektiva och systematiska processer), överpresterade 40% enligt de ekonomiska mätvärdena och 55% av dem presterade stabilt. Endast 5% hamnade i botten när det gällde ekonomisk prestation.
Jämför detta med hur det gick för företag med bristfällig systematik i omvärldsarbetet. Endast 10% överpresterade (fyra gånger mindre), de flesta låg mitt emellan, medan 24% hade blivit underpresterare under loppet av 7 år – det är fem gånger fler än bland vaksamma företag.
Hur är det med organisationer som inte mäts på lönsamhet då, till exempel myndigheter eller ideella organisationer? Om vi bryter ner resultaten från studien på en mer grundläggande nivå är lönsamhet och börsvärdestillväxt egentligen bara två indikatorer på hur väl en organisation följer reglerna i vårt nuvarande ekonomiska paradigm. Så vad resultaten i grunden betyder är att systematisk omvärldsanalys gör organisationer bättre på att navigera den värld de verkar i. Likt en cyklist som skickligt måste navigera sig fram genom en gata full av fotgängare, måste organisationer – oavsett deras mål – navigera komplexa landskap, se upp för stora hinder och förbereda sig för framtiden. Det är i grunden en process för alla typer av organisationer, och i själva verket började inte processen i den privata sektorn: den har sina rötter i militär planering för krigsscenarier. När man såg värdet i att navigera i osäkerhet, började även företagen ägna sig åt omvärldsanalys.
Några lärdomar från Rohrbeck & Kum studien:
- Systematisk omvärldsanalys ledde till att 40 % av företagen blev ekonomiska överpresterare och bara 5 % blev underpresterare.
- Ingen användning eller felaktig användning av systematisk omvärldsanalys ledde till att endast 10% av företaget blev ekonomiska överpresterare och nästan 25% hamnade i underpresterarkategorin.
- Systematisk omvärldsanalys ledde till ökad lönsamhet på 33%.
- Systematisk omvärldsanalys ledde också till en tillväxt i börsvärdet med häpnadsväckande 200%.
- Att hålla utkik efter tidiga omvärldssignaler är nyckeln till att bygga en robust process för omvärldsanalys.
- Den enskilt mest avgörande faktorn är att ha en systematisk process.
- Det finns sätt att se till att jobba lagom mycket med omvärldsanalys.
Hur kan du implementera foresight?
Att jobba seriöst med systematiskt med omvärldsanalys behöver inte vara svårt, men för att få ut verklig effekt innebär det lite högre ambitionsnivå än att bjuda in en föreläsare en gång om året eller köpa in en rapport. Kairos Future har under 30 år utvecklat metoder och verktyg baserade på forskning och beprövad praxis som gör det lätt att komma igång. Här finns ett helt ramverk och en stor verktygslåda för systematisk omvärldsanalys beroende på var ni befinner er just nu. Vi har dessutom gjort det enkelt att bygga strategier och systematiskt hantera strategiska osäkerheter baserade på detta material.
Vill du veta mer, kontakta VD Johanna Danielsson eller Olivier Rostang för ett förutsättningslöst möte.