Konsten att kommunicera med framtidens nätverkande generation
En gång i tiden hade Sverige en enda TV-kanal, och behövde något kommuniceras ut till folket kunde man försäkra sig om att det gick fram. Den tiden är sedan länge förbi. Både myndigheter och företag kämpar idag med att försöka förstå det alltmer diversifierade kommunikationslandskapet. Först gick vi från en TV-kanal till flera, och nästan omedelbart efter det kom Internet med oändliga annonseringsmöjligheter och så småningom också möjligheten att skräddarsy annonserna precis efter målgrupp och intresse. Men någonstans har ett skifte skett, som Ernest Hemingway sade: ”Långsamt, sedan plötsligt”. Visst har vi vant oss vid ett mer mångfaldigt medielandskap de senaste decennierna, men helt plötsligt verkar det nästan omöjligt att kommunicera med unga.
Digitala infödda på riktigt
Dagens unga tillhör den första riktigt digitala infödda generationen, som i princip inte minns en tid innan Internet och som förmodligen fick sin första smartphone i samband med att de började mellan- eller högstadiet. Digitala kommunikationskanaler är så pass invanda att de känns naturliga – så också möjligheten att kunna välja och sortera i kommunikationen på ett helt annat sätt än förr. Visserligen finns algoritmerna där som formar och påverkar valen, men dagens unga är ändå vana vid att kunna klicka bort, att kunna välja annat, att kunna hoppa över annonserna eller sluta titta om det blir störande. Konsekvenserna av allt detta är att det blir allt svårare att kommunicera med unga, och det handlar inte bara om var de befinner sig utan också hur de konsumerar information!
Vilken marknadsföringskonsult som helst kan berätta för dig att unga idag finns på Tiktok och YouTube. Men man kan inte bara översätta forna tiders bioreklam eller jobbannons till Tiktok-formatet och hoppas att det ska funka. I det digitala kommunikationslandskapet har det etablerats helt nya kulturella normer kring användandet av digitala plattformar. Tonen, kulturen, språket och beteendet varierar från plattform till plattform och även, förstås, från subkultur till subkultur – och unga är väldigt vana att navigera mellan flera subkulturer samtidigt. Dessutom är dagens unga reklamindränkta in i märgen; aldrig någonsin i mänsklighetens historia har någon uppfostrats i en barndom som är så full av reklam, budskap, sälj och retorik. Det innebär att unga har blivit extremt duktiga på att sortera bort det som inte passar in, det som upplevs som säljande, reklam, eller tjat. Den som vill kommunicera med unga måste förstå språket och förstå kanalen, idealt på samma gång. För att nå ut till unga behöver kommunikatörer förstå skiftet från en uppmärksamhetsekonomi till en tillitsekonomi.
Vänlig vishet smäller högst
I undersökningar om var unga vänder sig för att få råd, information, och vägledning i livet är svaret överväldigande ”andra människor”. Man skulle kunna tänka sig att i en värld som svämmar över av chattbottar, sökmotorer och gratisinformation vore det lättare än någonsin att bara läsa in sig på ämnet, men effekten har faktiskt blivit tvärtom. Medielandskapet är så pass brett och så pass komplext att unga på många sätt förlitar sig mer på mänsklig klokskap än det som står skrivet. Tilliten till de man känner personligen är störst, och framför allt de man vet har egen erfarenhet; näst bäst är de parasociala förhållandena, de människor man litar på trots att man inte känner dem personligen. Influencers, kändisar, eller bara inflytelserika människor i den sociala kretsen som tidigare har visat på god smak och gott omdöme visar vägen genom bruset. Förstås kan unga bli lurade av sådana typer, särskilt när kändisarna får betalt för sina rekommendationer. Över lag upplevs det personliga förhållandet och den personliga tilliten som mer pålitligt än en anonym annons. En person sätter ju sitt eget rykte på spel när hen uttalar sig publikt. För mycket bluff och båg och tilliten är förbrukad.
För att verkligen förstå hur man når ut till unga behöver man förstå sin målgrupp och förstå ungas beteendemönster väldigt väl. Hur får man, bygger man, och förvaltar man den värdefulla tilliten i en värld där bara att skapa uppmärksamhet inte längre räcker till? Vi på Kairos Future arbetar just nu med en multiklientstudie som utforskar hur man kommunicerar med unga och vad man behöver förstå för att upplevas som en pålitlig aktör.
Vill du delta i arbetet och få veta vad som bygger tillit för just dina framtida kollegor, anställda, brukare, boende, eller konsumenter? Kontakta Åsa Jonsson, Nina Al-Ghussein Norrman eller Rikard Molander för att få veta mer om hur du kan utforma en framtidssäkrad strategi för att kommunicera med unga. Du kan också läsa mer här.