What’s NXT: Datadriven intresseanalys för strategiska beslut
Förr i tiden, pre-individualiseringen, när vi levde i större kollektiv med tilldelade och fasta identiteter, var det lättare att nå olika grupper. Om de så var potentiella kunder, medborgare, medarbetare eller medlemmar så visste man lite mer var man hade dem. Idag och under överskådlig tid är läget annorlunda. Folk är flyktiga, byter identiteter och väljer gemenskaper på andra grunder än tidigare.
Intressen viktigaste grunden för grupptillhörighet
Istället för att utgå från fasta grupptillhörigheter behöver vi därför komma åt grupptillhörigheter baserade på det individerna själva drivs av, för att kunna nå och attrahera dem. Den överlägset starkaste grunden för samhörighet människor emellan nuförtiden är vilka intressen vi har[i]. Kan vi kan komma åt människor via de områden där de själva brinner för något, närmare bestämt via deras intressen, blir det väldigt effektivt. Genom att ha koll på våra målgruppers intressen kan vi således ”hit ’em where it hurts”.
Kraftiga underströmmar under en till synes lugn yta
Kairos Future följer noga utvecklingen kring svenskarnas intressen. Med omfattande enkätdata så långt bak i tiden som 1955 kan vi konstatera att mycket beträffande svenskarnas intressen är förvånansvärt konstant. Av de sju största intressena svenskarna i fritext uppger under åren 2018–2022: familj, mat, träning, sport, resa, läsa och musik, är det bara resandet som inte fanns med i rullorna som ett större intresse år 1955. Under en till synes lugn yta kan det dock rymmas rejäla förändringar som visar på vikten av att titta noggrant på rörelserna i olika och mindre grupper.
Galen ökning av sparintresset bland unga
Den kanske allra mest slående förändringen över tid rör pengarna, och hur unga över tid har blivit otroligt mycket mer sparintresserade. Rörelsen har kulminerat de senaste åren i takt med den sentida börshype:n och hype:n för investeringar i tillgångar som kryptovalutor. Men trenden går betydligt längre tillbaka än så och drivs av blytunga omvärldsförändringar i välfärdssystemen, på bostadsmarknaden, reallöneutvecklingen och gällande ungas värderingar.
Spartrenden ligger i linje med en allmän tendens till mindre hedonism bland unga. Långsiktigt ser vi (i figuren nedan) att dansen är på utdöende som intresse, vi ser även en kraftigt minskad alkoholkonsumtion och att festandet i stort sett försvunnit som resemotiv[ii] bland unga.
Figur 1. Andel 18–29-åringar som har sparande och dansande som ett stort eller sitt största intresse 1955-2022.
Kvinnligt driven husdjursboom
Ett intresse som fått stor uppmärksamhet de senaste åren är intresset av att äga djur. Priserna på hundar skenar och affärsmöjligheterna för tillhörande verksamheter som exempelvis hunddagis är stora. Här är en viktig drivkraft en långsiktig ökning av andelen djurintresserade, men enbart bland kvinnor, sedan slutet på 1900-talet.
Figur 2. Andel kvinnor resp. män som har djur som ett stort eller sitt största intresse 1955–2022.
Manligt mat-momentum
Det ökande intresset kring mat som givit upphov till citat som ”mat är den nya musiken” och ”kockarna är de nya rockstjärnorna” har till skillnad från djurintresset drivits av ett ökat matintresse bland män. Det till synes generellt ökande matintresset är i själva verket resultatet av en generationsväxling bland män, där nya generationer av män är mer matintresserade än de äldre. I synnerhet bland män födda på 1800-talet var matintresset minimalt, medan det bland kvinnor i samma kohort nådde ett ännu oöverträffat all time high under 1950-talet. Återigen ligger kraftfulla trender som i det här fallet förändrade könsroller bakom förändringarna.
Figur 3. Andel i olika generationer som har mat som ett stort eller sitt största intresse 1955–2022, könsuppdelat.
Intressenätverket som grund för målgruppsanalys
Ska man verkligen komma åt människor där de har sitt starkaste engagemang gäller det att utgå från deras främsta intressen. Kairos Future ber även svenskarna att i fritext beskriva vilka som är deras tre största intressen. De 100 vanligaste intressena och hur de hänger ihop visas i det svenska intressenätverket nedan.
Figur 4. Svenskarnas 100 största intressen, baserat på 60 000+ fritextsvar på frågan: ”Vilka är dina tre största intressen?”. Ju större cirklar, desto vanligare att intresset nämns. Blått = vanligt bland yngre, Brunt = vanligt bland äldre. Länkarna visar vilka intressen som ofta nämns tillsammans.
Med hjälp av kopplingar till en rad andra frågor som ställts till respondenterna kan varje intressegrupp sedan förstås utifrån olika perspektiv, där vi använder oss av sex huvudsakliga kartbilder för att ”mappa upp” olika grupper.
Stora skillnader mellan intressegrupper i konsumtionsvärderingskartan
En av kartbilderna, där tidigare nämnda dramatiska rörelser över tid i form av ungas orientering mot ”spara” snarare än ”slösa”, spelar en viktig roll, är konsumtionsvärderingskartan. Här placeras intressegrupperna ut efter deras värderingar kring konsumtion och sparande, och vi kan notera betydande skillnader. De mest fysiskt aktiva friluftsmänniskorna och träningsnarkomanerna är också mest disciplinerade sett till synen på pengar, då de är mycket starkt sparorienterade.
Kulturmänniskorna är mest inriktade på hållbar konsumtion, medan motormänniskorna jagar pris. De jaktintresserade friluftsmänniskorna påminner mer om motormännen än vandrarna i synen på konsumtion, ibland skiljer det sig rejält inom olika intressekluster. Livsnjutarna och hemmanjutarna är de som har lättast till att släppa på plånboken, men med lite olika inställning när det gäller pris versus hållbarhet.
Figur 5. Konsumtionsvärderingarna hos utvalda intressegrupper. Kartan och gruppernas position bygger på i vilken utsträckning respondenterna instämmer i påståendena ”Jag köper hellre varor från ett företag som är miljövänligt, etiskt och tar sitt sociala ansvar även om varorna är dyrare” och ”Jag investerar och sparar hellre de pengar jag får över än gör av med dem på konsumtion”.
En attraktiv arbetsgivre måste erbjuda mer än arbete
I en färsk rapport tillsammans Nexer Tech Talent[iii] tog Kairos Future pulsen på en av de mest eftertraktade grupperna på arbetsmarknaden, unga tech-talanger. Talangerna intervjuades och fick svara på en rad frågor om sig själva, sina intressen och förväntningar på arbetslivet och kunde sen jämföras med andra grupper i Kairos Futures enkätundersökningsdatabas.
Resultaten visade på ett betydande skifte de unga tech talangerna kommer att föra med sig till sin bransch. Medan den klassiska IT-människan lutar åt en solitär roll i arbetslivet, där fokus ligger på att få upp lönen och maximera den egna nyttan, visar tech talangerna på en helt annan inställning, där bidrag till samhällsnytta och samhällsbygge är betydligt viktigare.
Det absolut viktigaste på arbetsplatsen enligt tech-talangerna är de andra arbetskamraterna, teamet och vilken kultur och gemenskap som skapas tillsammans. Där kommer deras intressen in som gemenskaps-skapare, där vi förvisso kunde se att teknikintresset var kraftigt överrepresenterat jämfört med teknikintresset för yngre med högre utbildning i genomsnitt, men överrepresenterat var även intresse för yoga, design, foto, språk och kreativt skapande, något som knappast förknippas med den stereotypa bilden av den Jolt Cola-sippande datanörden.
Kommande kulturrevolution inom techsektorn
För att få en bild av vilken kulturändring de unga tech-talangerna kan komma att föra med sig kan man jämföra den genomsnittliga personen verksam inom IT jämfört med tech-talangerna, med avseende på deras intressen. I figuren nedan visas vilka intressen som sticker ut, där de framträdande intressena för tech-talangerna är i den högra kolumnen.
Figur 6. Intressen som är framträdande för tech-talanger jämfört med den genomsnittliga verksamma inom IT idag.
Många arbetsgivare försöker likt Google attrahera talangerna med en miljö där pingisbordet eller ölkylen är den främsta kulturmarkören. Sett till hur tech-talangerna sticker ut intressemässigt är det svårt att se att detta grepp flyger, och i intervjuerna med talangerna framgår det att det uppfattas som direkt pinsamt, de vill ha en seriös arbetsgivare som förstår vikten av kultur och teamkänsla. ”Jag är inte intresserad av hur stort pingisbord ni har, eller biljardbord heller för den delen. Kulturen på kontoret och bland kollegorna är mycket viktigare”, som en av dem uttryckte sig.
För att attrahera och behålla tech-talanger räcker det med andra ord inte med intressanta arbetsuppgifter och teknik i framkant, det måste också skapas ett stimulerande sammanhang som bygger på vad människorna på arbetsplatsen engageras av i övrigt. Detta för att skapa den samhörighet och positiva kultur som tech-talangerna värderar högst av allt. Intressena är därmed även i arbetslivsperspektivet helt avgörande att förstå sig på.
En attraktiv plats måste erbjuda det som människor lever för
För att stärka en plats attraktivitet behöver man först och främst förstå vem platsen ska vara attraktiv för. Vad vill folk då egentligen ha ut av en plats? Här skiljer preferenserna sig rejält med avseende på två ”L”. Det ena L:et är livsfas, som är extremt starkt styrande för flyttströmmarnas riktning. Personer i 20-årsåldern och personer i 30-årsåldern flyttar exempelvis helt i motsatt riktning och skälet till det är det faktum att många får barn i 30-årsåldern. Men det andra L:et som står för livsstil är också starkt styrande, och minst lika viktigt för de som jobbar med platsens kvalitet, identitet och varumärke. Och livsstilen uttrycks starkast av vilka intressen människor har. Egentligen är det inte konstigare för en plats än att försöka erbjuda det folk lever för.
Ny giv för livsstilstyrt flyttande i pandemins kölvatten
Pandemin förstärkte en redan pågående trend där storstadskommuner tappade folk inom landet. De stora vinnarna var kommuner som varken är storstäder, större städer eller kranskommuner till dessa, kommuner som under 2000-talet i övrigt haft en dyster utveckling. Dessa kommuner, ”övriga” i figuren nedan, börjar nu vädra morgonluft.
Figur 7. Inrikes flyttningsöverskott i olika kommungrupper, glidande 12-månaders-summering 2001-mars 2022.
Latenta lantisar som börjar röra på sig
Kairos Futures analyser visar att de också har skäl att göra så. Vi ser i den detaljerade statistiken över människors flyttar mellan olika kommuner att flertalet kommuner med lantligare miljöer tar mycket inflyttare från storstadskommuner. Vi ser också att det finns en betydande grupp ”latenta lantisar” i storstadsområden, d.v.s. personer som helst vill bo på landet men av olika skäl inte gjort slag i saken att flytta.
Genom att titta på olika intressegrupper och vilka av dem som är mest sannolika att tillhöra gruppen ”latenta lantisar”, får vi också väldigt tydlig vägledning kring vilket liv de vill leva på en eventuell ny plats. Och därmed hur denna grupp bäst lockas och vad som bör utvecklas och marknadsföras med den tilltänkta nya platsen. I korthet, vilken livsstil som ska erbjudas de potentiella nya kommuninvånarna.
I figuren nedan finns alla intressegrupper och andelen som idag bor, respektive helst vill bo, på landsbygd (i orange) eller i storstadsområde (blått). Vi kan direkt notera att de allra flesta intressegrupper rymmer latenta lantisar (befinner sig på det rosa området), medan många som bor i storstad hellre skulle bo någon annanstans (befinner sig på det blåa området). Så har det sett ut under lång tid, men utvecklingen kring distansarbete har gjort att många fler kan ta steget att faktiskt flytta till en lantligare kommun.
Figur 8. Andel i olika intressegrupper som bor resp. vill bo i storstadsområde eller på landsbygd.
Ser vi till vilka intressegrupper som är mest intresserade av att bo på landet är det föga förvånande i intressegrupper med fokus på jakt och skog där flest helst vill bo på landsbygden. Samtidigt kan vi notera att sannolikheten att nå dessa från ett storstadsområde och dra nytta av storstadsläckaget är låg, eftersom väldigt få bor i ett storstadsområde. Det rör sig här snarare om personer som redan bor i ett mindre urbant sammanhang och håller på att radikaliseras i sin lantlighet.
Verklighet av landetdrömmen med navelsträngen kvar i stan
Mer intressanta är intressegrupperna yoga, miljö, friluftsliv, vandring och odling. Dessa grupper befinner sig långt in på det rosa området när det gäller andelen som bor/vill bo på landet (se orange markering), d.v.s. många bor ”fel”, och många finns idag i de läckande storstäderna (se blå markering). Deras intressen vittnar också om den livsstil de drömmer om, en mer harmonisk tillvaro där aktivt friluftsliv och odling är viktiga beståndsdelar. De som flyttar till landetdrömmen från en storstadsmiljö gör samtidigt en rejäl omställning[iv] i livet och att de vandringsintresserade storstadsflyttarna omedelbart skulle finna gemenskap med en mer infödd skara jaktintresserade är inte självklart – se bara på skillnaderna mellan dessa grupper i konsumtionsvärderingskartan i figur 5 ovan. Istället är det lätt att föreställa sig att realiteten blir kluster av f.d. storstadsbor som skapar egna sammanhang på de lantligare ställen dit de flyttar.
Förändrad invånarskara, förändrad plats – men hur?
Trenden kring läckande storstäder är inte unik för Sverige, utan märks i hela Norden och även i USA. Liksom New York-bor som post-Corona flyttat till Florida och skapat ett ”Wall Street South”[v], är det sannolikt att storstadsborna som under samma tid lämnat framför allt Stockholm kommer att förändra de lantligare kommunerna de valt istället. För kommuner som tänker sig att dra nytta av läckaget från storstäderna, gäller det att förstå sig på den mix mellan urbant och lantligt som storstadsflyttarna vill ha. Samtidigt får platsutvecklingen som krävs för detta inte blir konstlad och äventyra den befintliga kulturen och identiteten hos platsen som befintliga invånare värdesätter. Ett bra stöd i den utvecklingen är att bygga arbetet på gemenskapsgrundande intressen för nya och befintliga invånare.
Intresseperspektivet i din organisation
Oavsett verksamhet är det nyttigt att lyfta in vad människor faktiskt brinner för att ägna sig åt i den strategiska planeringen. Ofta är det värt mycket att undvika beslut baserade på stereotyper och gissningar. Några förslag på vad vi på Kairos Future gärna gör tillsammans med din organisation:
· En utförlig kartläggning av en specifik intressegrupp eller ett intressekluster som är relevant för din verksamhet med avseende på demografi/socioekonomi, konsumtionsvärderingar och medievanor, politiska preferenser, platspreferenser och mycket mer. Vilka är egentligen din målgrupp och vad vill de?
· En kartläggning med utgångspunkt i olika yrkesgruppers intressen. Ska du locka unga ingenjörer, pedagoger, omsorgspersonal eller programmerare till din organisation – vad värderar de i arbetslivet och vad säger deras intressen om vilka grunder det finns för att skapa en attraktiv organisationskultur?
· En plats- och flyttaranalys med utgångspunkt i befintliga och potentiella invånares intressen. Vilken livsstil erbjuder egentligen din plats, och vilken livsstil eftersträvar de flyttmålgrupper som du vill nå?
Utöver det finns säkerligen mycket att göra utifrån ett förutsättningslöst samtal baserat på organisationens behov. Om du tycker intresseperspektivet är lika intressant som vi, tveka inte att kontakta Kairos Futures analyschef Peter Pernemalm.
[i] Kairos Future/Sobona, Samhällsbygge 2030, 2019. När svenskarna tog ställning till vilka de känner samhörighet med, hamnade personer med samma intressen överlägset i topp.
[ii] Kairos Future, Kairos Travel Trend Report, 2021.
[iii] Kairos Future/Nexer Tech Talent, Tech Talent Report, 2022.
[iv] Kairos Futures Stora flytt- och boendestudien, 2015, visade att flyttmotiven bakom den här flyttströmmen var både att följa en dröm och att pröva något helt nytt.
[v] https://www.bloomberg.com/news/features/2022-04-29/new-yorkers-moving-to-florida-city-s-richest-1-converge-on-west-palm-beach