Fånga dina framtida målgrupper
Dagens organisationer vet mer om sina befintliga målgrupper än någonsin tack vare data från hemsidor, transaktioner och medlemsregister. Denna data är värdefull, men den ger inte särskilt djup förståelse för drivkrafterna bakom beteenden eller hur organisationer kan nå nya målgrupper i framtiden. Därför har vi skapat Future Audience Analysis, vår framtidssäkrade målgruppsanalys.
Den egna datan kan leda till närsynthet
Många organisationer sitter i dag på enorma mängder data. Kundklubbar, medlemsregister, transaktionsdata och data från hemsidor ger en skarp bild av nuläget, men den beskriver mest vad som redan har hänt, bland de som redan har valt att bli kunder eller besökare.
Det kan ge en överdriven trygghet. Organisationen känner kontroll och har koll på de som är mest intresserade. Men sådan data säger mindre om vad som driver människor och varför de agerar som de gör.
Parallellt förändras omvärlden vilket i sin tur får bäring på branscher, attityder och beteenden. Den som definierar sin målgrupp enbart utifrån nuläget riskerar att både missa potentiella målgrupper och vad som väntar runt hörnet.
En färsk undersökning riktad till olika organisationer i Kairos Futures nätverk visade att endast 13% av organisationerna fokuserar på nya potentiella målgrupper samtidigt som de har ett framtidsperspektiv på branschen i sitt målgruppsarbete.
Fem steg för att förstå framtidens målgrupper
En framtidssäkrad målgruppsanalys behöver både identifiera vilka människor en organisation bör rikta sig till i framtiden och skapa en fördjupad förståelse för vad som driver dem. Vår metod Future Audience Analysis bygger på fem steg.
1. Förstå omvärldens förändringar
Målgruppsanalysen inleds med en omvärldsanalys för att förstå de faktorer som påverkar branschen och de potentiella målgrupperna på sikt. Vilka förändringar kan skapa nya möjligheter, och vilka kan förändra förutsättningarna för dagens målgrupper?
2. Definiera framtidens målgrupper
Med omvärldsanalysen som grund identifierar vi de målgrupper som är relevanta för organisationens framtid. Här blickar vi bortom dagens målgrupper och fokuserar även på de människor som organisationen vill, kan och bör nå.
3. Lär känna målgruppen genom data
När målgruppen har definierats använder vi Kairos Futures omfattande unika målgruppsdata för att förstå vilka människorna är, var de finns och vad som utmärker dem. Utöver demografiska uppgifter omfattar datan bland annat värderingar, intressen, konsumtionsmönster och boendepreferenser. Inte sällan görs nya datainsamlingar med specialanpassade frågor.
4. Förstå människorna bakom siffrorna och testa
För att ge analysen ett tydligare djup kompletteras den kvantitativa delen med en kvalitativ analys. Detta görs vanligen genom fokusgrupper eller djupintervjuer i kombination med en netnografisk analys som undersöker målgruppernas agerande på sociala medier. Allt i syfte att skapa ytterligare insikt i deras drivkrafter. Steget ger fördjupad förståelse för målgruppen och insikter som gör det lättare att omsätta analysen i kommunikation, erbjudanden och strategiska beslut. Väl där finns olika metoder att testa och kommunicera med målgruppen, exempelvis genom att interagera med fiktiva eller ”syntetiska” personer som tränats på relevanta data.
5. Destillera insikterna till en helhetsbild
I det sista steget sammanfattas mönstren som uppkommit i analysen och insikterna det ger om målgruppen i illustrativa bilder och modeller. Till exempel kan målgruppens inre önskningar, drivkrafter och utmaningar i livet vanligtvis illustreras i ett drivkraftshjul, med referenser till övriga delar i leveransen. Detta gör det lättare att kommunicera, sprida och arbeta vidare med analysen inom organisationen.
Ett tillvägagångssätt för alla typer av organisationer
Kairos Future har genomfört liknande målgruppsanalyser för flera organisationer med helt olika utgångspunkter. En biltillverkare ville förstå hur innebörden av premium förändras och vilka människor som kommer efterfråga premiumbilar i framtiden. En butikskedja ville undersöka möjligheterna att bredda sin målgrupp. En kommun ville förstå vilka flyttare de bör rikta sig till för att växa framöver.
Bredden av metoder och unika data möjliggör en skräddarsydd analys
Gemensamt för organisationerna ovan var att deras utmaningar kunde adresseras tack vare Kairos Futures bredd av metoder och unika data. Flera av målgrupperna konstruerades med hjälp av Kairos Futures intressedatabas, som rymmer omfattande information om olika intressegruppers livsstilar och drivkrafter. Tillsammans med kvalitativa metoder och framåtblickande trendspaningar skapades den insikt som krävs för att proaktivt möta behoven hos framtida och potentiella målgrupper.
Butikskedjan förstod utifrån trendanalysen att deras framtida målgrupp finns i de lantligare delarna av storstädernas kranskommuner snarare än i glesbygden. Den netnografiska analysen gav biltillverkaren förståelse för vad premium är i ett framtidsperspektiv och kommunen förstod vilka målgrupper de är beroende av i framtiden för att kunna växa och hur de ska attrahera dem.
Tre rekommendationer för den som vill hitta framtidens målgrupp
1. Lyft blicken och utgå från vilka ni borde ha. En framtidssäkrad målgruppsdefinition börjar i en analys av hur branscher, livsstilar, attityder och beteenden förändras till följd av omvärldsutvecklingen.
2. Kombinera hårda data med att närstudera människor. En användbar målgruppsanalys innehåller kvantitativa data. Samtidigt ger kvalitativa metoder som netnografi, djupintervjuer och fokusgrupper liv åt analysen. Detta ökar förståelsen för målgruppens önskningar, drivkrafter och språk, på ett djupare plan. De mest användbara insikterna uppstår när kvantitativa data kombineras med kvalitativ förståelse av de verkliga människorna.
3. Gör insikterna till en del av det löpande arbetet och experimentera. En målgruppsanalys skapar störst värde när den används. Genom att göra kunskapen tillgänglig och konkret kan den fungera som stöd för allt från strategiska vägval till utveckling av erbjudanden och kommunikation. Nu finns även möjlighet att skapa syntetiska representanter för målgrupperna som är förankrade i data, vilket ger nya möjligheter att kommunicera med grupperna och trycktesta budskap.
Hur kan vi hjälpa er?
Future Audience Analysis är vårt sätt att hitta, förstå, nå och engagera framtidens målgrupp. Metoden passar konsumentföretag, men även ideella och offentliga organisationer som behöver öka sin förståelse för sina målgrupper, vare sig det handlar om medlemmar eller medborgare.
Den 3:e november håller vi ett webbinarium om Future Audience Analysis, där vi fördjupar oss i vår framtidssäkrade målgruppsanalys. Anmäl er till webbinariet här.
Vill ni veta mer om analysen redan nu, kontakta analyschef peter.pernemalm@kairosfuture.com.